● 摘要
摘 要
手不释卷，自古是用来形容那些爱书之人对书的一种态度。因为读书，是人们增长知识了解世界以便提升自我修养的重要途径。现如今科技迅速发展，以手机为主的新媒体的冲击下，信息资源以多种途径多种方式涌向受众，网络的发展使电子书以及网络阅读的方式盛行起来，人们倾向于采用这种便捷、快速的阅读的方式甚至是彻底抛弃了以纸质图书为主的阅读习惯，“手不释卷”慢慢的成了“手中无卷”。对纸质图书失去兴趣，这使得传统出版行业在更大竞争压力下发展步履维艰，甚至陷入了生存的困境。为了谋求出路，出版行业一方面紧跟科技发展的步伐，积极革新，进行数字出版的探索；另一方面，为了保证传统出版业的生存与发展，增加图书销量，开始在图书营销方面下足功夫，其中最主要的就是加大对图书广告宣传的投入。
广告作为一种媒介宣传的手段，不仅成为广告主追逐经济利益的有效方式，在一定程度上也影响着社会文化与风气的建立和形成。对于企业而言，广告的目的是树立一个良好的品牌形象，使商品能够在竞争中占据有利的地位，以此达到促销商品的目的。就出版行业来说，图书腰封是出版商使用最为广泛的一种图书广告形式。本文研究图书腰封的广告效果，是在利用适当的评估指标和相对应的评估模式分别对它的传播效果、作用于受众的心理效果，社会效果等方面来进行具体的分析。研究根据各项指标设计相对应的调查问卷题目进行调查以及对之前大量文献的研究和调查走访样本收集为基础开展。腰封的传播效果主要是从它的受众接触度以及腰封文本内容进行分析；受众的心里效果是从受众知晓度、认知度、吸引力、信服度以及意向度和行为度几个指标进行分析，社会效果也是从文化价值、伦理道德、法律法规以及真实性等指标进行评估。对腰封广告效果的评估一方面是希望能够弥补当前学界关于腰封传播效果以及传播模式研究不足的现状，另一方面也是最主要的是通过对腰封广告效果的研究，可以总结出腰封在图书营销中作用大小的结论。长时间以来，关于图书腰封到底应不应该存在，应该以何种方式存在以及它存在价值大小等问题在学术界争论较大。本文通过具体分析图书腰封从制作、发布到受众感知到反馈的各个方面对它效果产生的影响及原因，从实际出发，为图书腰封的制作和发展提出可行性的建议，缓解图书腰封使用广泛与其社会评价不高之间的矛盾，促使它走上可持续性的发展道路。