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一、名词解释

1． 市场营销组织

【答案】市场营销组织是制定和实施市场营销计划的职能部门。在不同的企业，市场营销组织往往有不同的称谓; 在许多企业，市场营销组织也常常小只是一个机构或科室。现代企业的市场营销部门，是随着市场营销观念的发展和企业管理市场营销工作的需要，经长期演变而成的产物。

2． 市场营销渠道

【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

3． 态度

【答案】态度是指人对某因素（人、物、事）的全面而稳定的评价。态度标的物指引发态度的因素，可以是人、物、事等因素，也可以是有形或无形因素。态度总是针对一定的态度标的物而言的。态度的基本特性是持久性和广泛性。持久性指一种态度会在相当长的时间内维持不变，转瞬即逝的评价并不构成态度。广泛性指一种态度适用于所有同类事物，而不仅仅适用于单一事物。

4． 包装

【答案】包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。有两方面含义:其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程; 其二，包装是指包扎物。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

5． 预期满意理论

【答案】预期满意理论认为，顾客满意是消费者将产品可感知效果与自己的期望值相比较后所形成的心理感受状态，即消费者购买产品以后的满意程度取决于购前期望得到实现的程度，可用函数式表示为:S=f（E , P ）

其中，S 表示消费者满意程度; E 表示消费者对产品的期望; P 表示产品可觉察性能。消费者根据自己从卖主、熟人及其他来源所获得的信息形成产品期望E ，购买产品以后的使用过程形成对产品可觉察性能P 的认识。如果P=E，则消费者会感到满意; 如果P>E，则消费者会很满意; 如果P

6． 市场营销观念

【答案】以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在现代市场条件下成功经营的关键。

二、简答题

7． 怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理?

【答案】企业不同时期的战略是不一样的，比如根据客户细分做出不同的营销管理，或者根据不同地域市场做出营销。还有就是根据产品地位做出营销，以及公司长远规划项目的初期、中期、成熟期不同阶段做出不同营销策略。

（1）总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）在进行市场营销管理时需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。总体战略对企业的营销管理起到统领指挥的作用，企业营销要以总体战略为指导，为企业目标而服务。

（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。企业营销管理要根据经营战略来制定具体的竞争对策，发展业务来为企业总体日标的实现打好基础。

8． 如何通过情境分析提高市场营销效果?

【答案】情境因素是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。

（1）情境的含义与分类。

①情境。指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。

②情境的分类。按照消费者行为过程的阶段性，可以分为信息传播情境、购买情境和使用情境; 按照对消费者行为产生影响的微观因素类型，可以分为物质环境、社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。

（2）按照消费者行为过程的阶段性对情境分类

①信息传播情境。指消费者接受信息过程中所接触的情境，可以分为信息展示情境、信息沟通情境及消费者接收信息时的生理和心理状态等三种类型。

a. 信息展示情境。信息展示情境指信息展示的方式和位置。

b. 信息沟通情境。指信息传递时消费者所处的情境。

c. 消费者接收信息时的生理和心理状态。

②购物情境。指在购物过程中影响消费者行为的情境，如购物场所的环境与气氛、同伴的心情与意见、购物的时间压力等等。

③使用情境。指在使用场合影响消费者心理与行为的情境因素。“使用”指消费者利用产品的使用价值或社会价值，“使用场合”指消费者利用产品使用价值或社会价值的场合。

（3）按照对消费者产生影响的微观因素类型对情境分类

①物质环境。指由物质因素构成的影响消费者行为的情境，包括商店位置、门面装饰、商品陈列、色彩、音乐、气味、灯光、拥挤状态、气候以及对消费者心理和行为发生影响的己知和未知、有形和无形的各类物质。

②社会环境。指消费者在特定情境下受到的来自他人的影响。在购买情境中，同伴、导购人员或其他人都会形成一种心理压力，使消费者采取与单独购物时不同的行为。

③时间。时间作为情境因素至少从三方面影响消费者行为:时间观念、购物时间的特殊性以及购物的时间压力。

a. 时间观念指消费者对节省时问的态度。随着现代生活节奏的加快，能够节省时间的商品备受青睐。类似方便面、自动取款机、快餐厅一类的产品便应运而生。

b. 购物时间的特殊性指某些特殊时间对消费者购买行为产生的影响。这些特殊时间由某些社会原因或自然原因而形成，它可以是一年中的某些口子，也可以是一天中的不同时段。

c. 购物的时间压力指消费者购物的紧迫程度。消费者购物紧迫性越高，在信息收集、评价比较和购买决策方面所做的工作就越少，更多地依靠以前的记忆和经验。

④购买任务。指消费者购买商品的目的，可分为自用购买和社交购买。出于小同目的而购买的商品的种类、档次和品牌都会有很大的差异性

⑤先前状态。指消费者带人消费情境的非持久性的个人特征。

9． 推销人员应具备哪此素质?

【答案】人员推销是一个综合的复杂过程。它既是信息沟通过程，也是商品交换过程，又是技术服务过程。推销人员的素质决定了人员推销活动的成败。推销人员一般应具备如下素质:

（1）态度热忱，勇于进取

推销人员是企业的代表，有为企业推销产品的职责; 同时，他又是顾客的顾问，有为顾客的购买活动当好参谋的义务。企业促销和顾客购买都离小开推销人员。因此，推销人员要具有高度的责任心和使命感，热爱本职工作，不辞辛苦，任劳任怨，敢于探索，积极进取，耐心服务，同顾客建立友谊，这样才能使推销下作获得成功。

（2）求知欲强，知识广博

广博的知识是推销人员做好推销工作的前提条件。较高素质的推销员必须有较强的上进心和求知欲，乐于学习各种必备的知识。一般来说，推销员应具备的知识有以下几个方面:

①企业知识。推销员要熟悉企业的历史及现状，包括本企业的规模及在同行业中的地位、企