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一、名词解释

1． 战略

【答案】对战略的定义，不同的学者有各自小同的理解。

①安德鲁斯认为，战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献;

②奎因认为，战略是一种模式或计划，它将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定顺序结合成一个紧密的整体。

③安绍夫认为，总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务; 经营战略所考虑的是，一旦选定某种类型的经营仃务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。战略具有全局性、长远性、抗争性和纲领性的特征。

2． 关系营销

【答案】关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。其本质特征是:信息沟通的双向性:战略过程的协同性:营销活动的互利性:信息反馈的及时性。

3． 差别定价

【答案】差别定价是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售产品或服务。撇脂定价撤脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取奶油。

4． 产品组合

【答案】产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。

5． 政府市场

【答案】政府市场是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门。各国政府通过税收、财政预算掌握了相当部分的国民收入，形成了潜力极大的政府采购市场，成为非营利组织市场的主要组成部分。

6． 交易

【答案】交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:①货币交易; ②非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。卖方，营销。

二、简答题

7． 如何看待中国彩电行业（或其他行业）的价格战?

【答案】价格战是企业的一种重要营销手段，是指一段时间内，某行业大量企业以集中的大幅度降低价格为主要竞争手段，并导致该行业一批企业利润下滑、生存困难甚至破产倒闭的竞争态势。价格战的根源在于产品供过于求、同类产品过剩，各个企业之间产品雷同，外观、造型、质量与性能没有大的区别，同质化现象严重，售后服务不到位等。

在实践中，企业采用竞争性的降价而发起或参与价格战，多半是为了扩人市场占有率，提高价格竞争能力; 有些企业有时是为了盘活资金以用于开发新产品而处理积压产品; 有些则是为了提高行业的进入壁垒; 还有一些是生产能力过剩需要扩大销售，而通过其他营销策略扩大销售的余地很小。另外一些企业则是山于同类产品发起了价格战，为了巩固已有市场而不得不动，被卷入到价格战中。

价格战有进攻型价格战、阻击型价格战和防御型价格战三种形式。

（1）价格战的效果

①价格战是市场经济的必然产物，是市场营销的重要组成部分。

②价格战可迅速促进市场扩容，提高社会购买力和扩大内需。

③价格战可淘汰一批劣质产品生产商及谋求短期利益者，使社会资源得到合理的整合与利用。 ④价格战可使消费者直接得益，用更少的代价尽享现代化的生活品质。

⑤价格战可以提升民族品牌搏击海外市场的竞争力。

⑥价格战加快产品创新与营销实践的升级。

⑦价格战促使中国企业优化管理水平和人力资源素质。

（2）价格战的代价

①从消费者角度而言，尝到价格战的甜头后，那些对品质要求不太高或价格敏感型消费者，就会选择价格最低的产品，而不再考虑企业的品牌。消费者还会采取观望态度，等待下一次厂家、商家的价格比拼。这意味着企业不降价就无法推动自己的销售。

②在价格战第一回合落败的竞争对手，极可能选择再压低自己价格，力争在第二回合中扳回一局。对于对手的这一轮降价行为，企业义不得不采取相应的回应策略。周而复始成了1种循环，成了‘种经常性行为，陷入价格战的怪圈，价格一降再降，市场却不断萎缩，企业盈利日渐减少。

③价格战过后，竞争者或许淘汰出局，原有资产却仍然留在市场。他们可能用极低的价格出售资产，创造出成本更低、行为更不可预测的新竞争者。

④每经历一次价格战，幸存竟争者的力量又衰弱一分，因而他们能够拿来继续作战的筹码越

来越少

因此，认清价格战可能带来的风险，将有助于企业制定正确的价格战略:要不要参与价格战; 参与程度多大; 应如何制定防御性竞争策略，将自己与对手价格战的伤害降至最低等。价格决策绝不能只为达到短期销售目标，而应强化长期获利能力。

8． 怎样根据不同情况选择不同的预测方法?

【答案】市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求的诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，并将其作为营销决策的依据。应该根据情况的不同选择不同的预侧力一法，市场需求预测的方法，常用的主要有以下几种:

（1）购买者意向调查法

即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据以判断销售量。如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调查者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用于工业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。调查购买者意向的具体方法比较多，如直接访问、电话调查、邮寄调查、组织消费者座谈会等。

（2）综合销售人员意见法

即通过听取销售人员的意见预测市场需求。由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计。但在销售人员较多时，过高或过低的期望值可互相抵消，从而使预测结果趋向合理。这一方法的主要优点是比较简捷，无须复杂的计算; 缺点是容易受个人认识水平等主观因素影响。

（3）专家意见法

根据专家的经验和判断以求得预测值，其具体形式有三种:一是小组讨论法。召集专家集体讨论，互相交换意见，取长补短，发挥集体智慧，做出预测。二是单独预测集中法。由每位专家单独提出预测意见，再由项目负责人员综合专家意见得出结论。三是德尔菲法。即用系统的程序，采取不署名和反复进行的方式，先组成专家组，将调查提纲及背景资料提交专家，轮番征询专家意见后再汇总预测结果。

（4）市场试验法

在新产品投放市场或老产品开辟新市场、启用新分销渠道时，选择较小范围的市场推出产品，观察消费者反应，预测销售量。由于时间长、费用人，因而多用于投资人、风险高和有新奇特色产品的预测。

（5）时间序列分析法

将某种经济统计指标的数值按时间先后顺序排列成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，用以预测未来发展趋势。其主要特点是以时间的推移来研究和预测市场需求趋势，借以排除外界因素影响。采用此法首先要找出影响变化趋势的因素，再运用其因果关系进行预测。

（6）直线趋势法