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一、名词解释

1． 非营利组织

【答案】非营利组织是指所有不以营利为目的、不从事营利性活动的组织。我国通常把非营利组织称为“机关团体、事业单位”。

2． 微观市场营销学

【答案】微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市场营销的主要活动如图所示。

图微观市场营销的主要活动

3． 营销道德

【答案】营销道德是指调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素。

4． 生产者市场

【答案】生产者市场是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。组成生产者市场的主要产业有工业、农业、林业、渔业、采矿业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、银行业、金融业、保险业和服务业等。

5． 市场潜量

【答案】当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着

市场潜量，一般而言，经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。10. 企业需求答:企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额，以公式表示为:

其中，

6． 体验质量

【答案】体验质量是指在服务的过程中，消费者切身实际感受到的价值。

为i 公司的需求: 为i 公司的市场占有率; Q 为市场需求，即市场总需求。

二、简答题

7． 什么是国际市场营销? 国际市场营销与国际贸易、国内市场营销的区别有哪些?

【答案】（1）国际市场营销的含义

国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。

（2）国际市场营销与国内市场营销的区别

①复杂性。各国由于特定的社会文化、政治法律和技术经济环境不同，使国际市场营销的复杂性远远大于国内不同地区的市场营销。

②风险性。由于国际市场营销是进行跨国界的交易活动，对很多情况不易把握，其产生的风险如信用风险、汇兑风险、运输风险、政治风险、商业风险等要远远大于国内市场营销。

③激烈性。进入国际市场的企业都是各国实力强大的企业，参与的国际竞争比之国内市场的竞争更为激烈。

（3）国际市场营销与国际贸易的区别

①角度不同。国际贸易从跨国界交易活动的总体上来研究国与国之间的贸易关系。国际市场营销则站在企业的角度，从微观上研究企业跨国界的商品交换与投资问题。

②范围不同。国际贸易涉及的是国际间的商品流通或商品交易的问题，而国际市场营销涉及的是跨国界的商品交换与投资的具体策略以及与此相关的问题。

③流向不同。国际贸易涉及商品交易的两个方面，即涉及本国产品向外国的销售和本国购买外国的产品这-卖一买的两个方面，涉及两个流向的商品交易。而国际市场营销涉及的一般是本国产品如何向国际市场销售这一单一流向的交易，还涉及企业在境外生产的产品如何向国际市场销售的问题。

④对象不同。国际贸易的对象是外国厂商或政府，一般不涉及最终购买者; 国际市场营销的对象可以是外国的政府、厂商或最终消费者。

8． 试述企业市场竞争的总体战略。

【答案】企业总体竞争战略包括:

（1）市场领导者战略

市场领导者指占有最大的市场份额，在价格变化、新产品开发、分销渠道建设和促销战略等方面对本行业其他公司起着领导作用的公司。

占据着市场领导者地位的公司常常成为众矢之的。要击退其他公司的挑战，保持第一位的优势，必须从3个方面努力:扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额。

（2）市场挑战者战略

市场挑战者指在行业中占据第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位的公司。

市场挑战者战略要确定自己的战略目标与竞争对手，并选择合适的挑战策略。

（3）市场追随者战略

市场追随者是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随市场领导者的公司。追随者也应当制定有利于自身发展而不会引起竟争者报复的战略。

（4）市场利基者战略

规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。企业处于发展初期尚比较弱小时大多采用这种策略。

9． 阐述引入期和成熟期的市场营销策略。

【答案】（1）引入期的市场营销策略

①快速掠取策略。指以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力; 目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价; 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及旱树立名牌。

②缓慢掠取策略。指以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是:市场规模相对较小，竞争威胁不大; 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑; 适当的高价能为市场所接受。

③快速渗透策略。指以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是:产品市场容量很大; 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈; 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

④缓慢渗透策略。指企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是:市场容量较大; 潜在顾客易于或己经了解此项新产品且对价格十分敏感; 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

（2）成熟期的市场营销策略

鉴于成熟期的三个不同时期:成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期，有三种基本策略可供选