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一、简答题

1． 产生窜货现象的原因是什么?

【答案】窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾，进行产品跨地区降价销售，产生窜货现象的原因主要有:

（1）某些地区市场供应饱和;

（2）广告拉力过大，渠道建设没有跟上;

（3）企业在资金、人力等方向面的不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡;

（4）企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间差价窜货;

（5）由于运输成本小同引起窜货，如一经销商自己到厂家提货，其费用低于厂家送货费用，从而使得经销商可以窜货。

二、论述题

2． 阐述引入期和成熟期的市场营销策略。

【答案】（1）引入期的市场营销策略

①快速掠取策略。指以高价格和高促销推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。实施该策略的市场条件是:市场上有较大的需求潜力; 目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价; 企业面临潜在竞争者的威胁，需要及旱树立名牌。

②缓慢掠取策略。指以高价格、低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以使企业获得更多利润。实施该策略的市场条件是:市场规模相对较小，竞争威胁不大; 市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑; 适当的高价能为市场所接受。

③快速渗透策略。指以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。实施这一策略的条件是:产品市场容量很大; 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感; 潜在竞争比较激烈; 产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。

④缓慢渗透策略。指企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价格是为了促使市场迅速地接受新产品，低促销费用则可实现更多的净利。企业坚信该市场需求价格弹性较高，而促销弹性较小。实施这一策略的基本条件是:市场容量较大; 潜在顾客易于或己经了解此项新产品且对价格十分敏感; 有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。

（2）成熟期的市场营销策略

鉴于成熟期的三个不同时期:成长成熟期、稳定成熟期和衰退成熟期，有三种基本策略可供选

择，即市场改良、产品改良和营销组合改良。

①市场改良策略。又称市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户。此时，公司可以努力使顾客更频繁地使用该产品。努力使用户在每次使用时增加该产品的使用量。努力发现该产品的各种新用途。

②产品改良策略。又称“产品再推出”，指改进产品品质或服务后再投放市场，包括质量改进一一在产品的功能特性上进行改良; 特点的改进一一指注重产品的新特点; 样式改进一一在产品的美学方面进行改良，如服装业经常推出新的流行款式。

③营销组合改良。指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

3． 优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现?

【答案】优化产品组合的途径包括以下5种:

（1）扩大产品组合

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围; 后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。

（2）缩减产品组合

在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场小景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（3）产品线延伸策略

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。

①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项日。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

③双向延伸。指原定位十中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

（4）产品线现代化决策

产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿; 快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可快速产生市场效果，并对竞争者形成威胁。

（5）产品线特色化和削减决策

在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削

减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产品线。

三、案例分析题

4． 水井坊一一中国白酒第一坊

【案例思考】

[1].水井坊公司怎样建立高端消费群体与水井坊产品的相关性?

[2].影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有哪些? 如何利用这些因素提高市场营销效益?

【答案】[1].水井坊跳出酒业发展的传统模式，把“高、精、尖”确定为核心战略，坚定不移地走品牌发展之路。水井坊的诞生与发展让我们看到了一个完全以中国文化为底蕴的现代白酒品牌。水井坊从内涵到形象均根源于本土，是“正宗国货”，还是中国第个受国家原产地保护的浓香型白酒类产品，不在“天府之国”水井坊保护区酿制的水井坊酒就不能称其为“水井坊”。这种融时尚与传统、技术与艺术、文化与商业于一身的独特品牌内涵，成为品牌发展战略的基础，体现了“水井坊”超前的营销思维。

国家酒类消费税政策从2001年进行重大调整，造成全行业产销总量和经济效益的下滑，中低档酒的销量和效益均急剧萎缩。“水井坊”的成功，正是抓住了高端白酒品牌缺乏这一“市场空当”。

[2].（1）影响水井坊酒消费者购买行为的个体因素有许多，主要包括消费者的生理因素（如消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好等）、心理因素（如感知和认知因素等）、行为因素（指消费者所发生的外在的、可见的行为）和经济因素（指消费者的收入状况）。

（2）正是这些影响消费者购买行为的因素让水井坊划分出自己的细分市场，利用这些因素更好的促进自身品牌的发展。水井坊可以利用消费者的性别、年龄、健康状况和生理嗜好对那些健康中年男士宣传水井坊的独特品味，提高他们对水井坊的品牌认知，还要利用这些人的高经济收入来提高他们对水井坊酒的高端品牌认知，并把它视为身份的象征，进而实现企业目标。

5． TCL 的国际营销

【案例思考】

[1].本案例中TC 丁如何进入国际市场? 采用的是什么类型的进入方式?

【答案】TCL 进入国际市场的方式表现为:

（1）直接在越南投资设厂，由越南进入东南亚市场。TCL （越南）有限公司1999年底成立。同年，TCL 在越南设立了彩电生产厂。那时，在越南民众的心目中，二星、索尼、LG 、松下这此目韩品牌就是家电的代名词。但是三年之后，TCL 一一这个响亮的中国牌子，己经超越了索尼、松下这些在越南己经有30年历史的日本品牌，成为最受越南消费者喜爱的彩电产品之一。

（2）成功收购施耐德，由德国进入欧盟市场。2002年，TCL 开始进入国际主流市场。施耐德公司是德国一家拥有113年历史的老牌家电生产厂家，拥有3条彩电生产线，年产彩电100万台。2001年，其销售量达41万台，超过欧盟给予中国七家家电企业配额的总和。2002年10月，TCL 与施耐德公司签订收购协议，TCL 以820万欧元的价格收购施耐德公司的品牌资产及部分固