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___________________________________________________________________________________________________ 一、名词解释 1． 葛兰西的文化领导权（hegemony ）理论 【答案】“文化领导权”理论是意大利共产党的创始人葛兰西提出的理论。其内容是无产阶级必须建立起自己的知识分子阶层，通过占有文化领导权，从而最终获得政权。按照葛兰西的理论，领导权的建立和破坏不像阶级力量冲突那样展现，而是看不见地、一点一滴地改变着每个人意识中的观点和意向。葛兰西指出，“文化领导权”的实质是要为某个统治阶级提供广泛的社会和群众基础及“合法性”因素，其中心环节是要争取被统治者的自发同意和拥护，其主要手段是对全社会实行文化、精神、政治的领导，通过长期渗透和潜移默化，从而广泛播撒到日常生活的各个层面和各个角落。 2． 全球传播 【答案】全球传播（globalcommunication ）目前还很难找到一个确切的定义。一般认为，全球传播是国际传播的扩大和发展，它既包括传统的国际传播的各个领域，又拥有自己的全新课题。应从以下几个方面来理解全球传播:①全球传播的出现与跨国传播科技的发展和全球信息化的进程密切相关。②全球传播的主体多元化。③具有跨国传播功能的个人媒介发挥着越来越重要的作用。④在全球传播中，许多全世界、全人类范围的问题受到人们的重视。⑤全球传播中的文化关系越来越占据重要位置。 3． 新闻本位观念 【答案】新闻本位是指新闻必须做到以下几点: ①讲述真实的故事，即新闻报道要遵循事实第一、新闻第二的准则，从客观实际出发，反映报道已经发生或正在发生的客观真实的事件或人物动态; ②讲述百姓的故事，即新闻报道要深入生活和社会，贴近现实、贴近群众，报道人民群众喜闻乐见的故事; ③公平、客观得讲述故事，即新闻报道要不偏不倚，采取中立的态度报道事件中的当事者，发表的评论和解读也要基于客观事实，不做拔高; ④及时讲述正在发生的故事，即新闻记者要第一时间报道正在发生的突发事件，争取时效，将第一现场的信息快速传递给广大受众群体。 4． 媒介即信息 【答案】“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉曾说:

“正是传播媒介在形式上的特性一一它在多种多样的物质条件下一再重现一一而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

二、简答题

5． 政府对媒介进行干预的理论内涵。

【答案】（1）政府对媒介进行干预即是进行舆论引导，它是一种运用舆论操纵人们的意识，引导人们的意向，从而控制人们的行为，使他们按照社会管理者制定的路线、方针、规章从事社会活动的传播行为。

（2）正向舆论能够对社会发展起到推动和促进作用，而负向舆论则对社会发展起到破坏和阻滞作用。舆论导向是中共对思想宣传下作部门和新闻单位提出的政治方向要求，思想宣传工作部门与新闻媒体在反映舆论、评介舆论的过程中有选择地进行报道，对社会舆论所起的影响和引导作用，体现党的执政能力在意识形态领域的控制力和影响力。具体而言，舆论导向包括以下三方面内容:

①对当前社会舆论的评价

即就新闻媒体反映的当前国内外工作重点和人民群众的生活状况做出评定和判断，对媒体的报道和评论做出规划和提供相关指导性意见与建议。

②对当前社会舆论及舆论行为的引导

即就目前社会舆论和新闻舆论的具体情况和动态走势进行调控，确保舆论沿着有利于改革开放和社会主义现代化建设的道路健康运行。

③就某一社会事实制造舆论

即为了宣传某一理念和营造良好的舆论氛围，制造利于宣传的话题和报道主题，在全社会掀起针对此理念的讨论活动，将前期预热效果发挥到最佳状态。

6． 新闻传播者应主要承担哪几类责任?

【答案】新闻传播者的责任，可以理解为是他们分内应做的事情或应当完成的任务，也可以理解为是他们应该承担的义务，或应争取达到的标准，或因没有做好分内应做的事情而应承担的职责。新闻传播者的责任可以归纳为以下四种:

（1）契约性责任

这是新闻传播者对自己服务的新闻媒介以及在内部组织中所应承担的类似于合同性质的一系列责任。最重要的方面是要有集体荣誉感，要意识到自己是新闻队伍中一员，并要努力为这一队伍争光。新闻传播者的责任主要有:采集信息、鉴别信息、选择信息，加工信息、传播信息和搜集反馈。六个环节，环环相扣，互相作用，共同构成了新闻传播者的契约性责任。

（2）社会性责任

新闻传播者不仅要对新闻媒介的崇高威望和自己的崇高称号负责，而且要对信息公开传播后在社会上所产生的结果负责。

①新闻传播媒介具有无害性和公益性的特点，因而首先应“切忌损伤”，即不应对公众或社会产生危害。它的任务不仅要报道、传播、争论或劝服他人，而且要忠诚与负责地为公众利益尽力，即站在受众的立场，为受众着想，为受众说话，为受众谋利，为受众作全面、客观、公正的报道，不浮夸，不武断，不造谣，不干不体面的事情，不作见不得人的私人报道，有时甚至要与公众一起同色情、暴力、虚假信息和欺诈行为斗争。

②记者应尊重不同地区和民族的文化传统、风俗习惯和道德准则，一切可能伤害民族感情、引发民族纠纷或带来消极性后果的新闻传播都应在禁止之列。

③对丑行和毒害不加痛斥而保持沉默，也是不容许的和不负责任的。

（3）法规性责任

国家的法律规定的记者的责任，比如“不得从事危害国家安全、污蔑社会制度、煽动民族仇恨、鼓

动社会动乱的传播活动’夕、“不得侮辱和诽谤”等。

（4）国际性责任

新闻传播实际上已成为越过国界的跨国传播。这就要求新闻传播者必须承担一系列国际性责任。遵守国际法准则和履行大众传播中的国际性责任，是不可阻挡的发展趋势。

三、论述题

7． 什么是受众的主动性? 你认为受众在媒介使用中具有主动性吗? 为什么?

【答案】（1）学界对受众主动性共有5种不同的表述

①选择性

受众可以在众多媒体内容间进行辨别和挑选，并有计划地使用。比如我们会按时收看某个节目或在多个节目中选择某个节目。但是不少受众，特别是重度受众的媒体使用可能缺乏明确的选择性。此外，选择性也会受到多种外在因素的影响，比如我们的社会期待、使用的费力程度。

②功利主义

这是使用与满足的主要观点。使用的主动性就表现在使用特定的媒体满足自己的需要。

③目的性

受众的使用不是随意的，而是受到明确的目的指引。特别是对于有计划地收视、订阅的受众来说，这一点尤其明显。

④抵制影响

受众可能意识到信息中的说服性内容，回避或者积极地降低这种影响，即人们所说的“顽固的受众”。比如费斯克提出使用者可以对讯息的意义进行重构，生产新的资本来抵抗传播者的影响。

⑤参与

这是一种全神贯注的接收状态，受众参与度越高，越会积极地思考或反馈，把媒体内容与自己的实际相联系，甚至会与他人就传播内容进行讨论。相反，低参与度的受众则心不在焉，缺乏对传播内容的理解与记忆。

（2）受众在媒介使用中具有主动性

虽然对主动性的表述存在不同的侧重，但是学者们同意，积极性并不是一个固定的概念。它不是一个固定的点，而是一段光谱，从主动到被动之问存在着多种中间状态。就是同一个人，在不同的时间和空间，主动性可能也会有差别，你可能在阅读报纸的时候参与度很高，但是在休息放松看电视娱乐节目时，主动性又很低。

8． 请阐述媒介形态的历史沿革。

【答案】迄今为止，人类经历了三次大的媒介形态变革:印刷媒介、电子媒介以及数字媒介。从而形成了媒介形态的五个发展时期:口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、电子传播时代、数字多媒体传播时代。

（1）口语传播时代

语言的产生，出现了第一种媒介形态。但是，语言又不仅仅是一种传播媒介，同时也是人的思维本身。口语传播进行的是小规模的近距离的社会群体或群落内的信息传播，提供的是近距离的传递和交流，所涉及范围有限，并且记录性差。

（2）文字传播时代

文字使人类开始进入书面语言的发展和传播时代，它激发了人类第一次媒介形态大变化。与语言的