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一、简答题

1． 试述传播技巧与传播效果的联系。

【答案】传播技巧是指在说服性传播活动中为有效地达到预期目的而采用的策略方法。比如一篇文章是由主题、观点、材料、论证等要素构成的，在主题和观点一定的情况下，如何安排材料、进行论证、提示结论，就成了制约文章内容说服力的重要变量。传播技巧包括内容提示法、说理法和诉求法等等。

（1）“一面提示”与“两面提示”

对某些存在对立因素的问题进行说服或宣传之际，通常会有两种做法:

①仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，称为“一面提示气

②在提示己方观点或有利材料的同时，也以某种方式提示对立一方的观点或不利于自己的材料，称为“两面提示”。

两种方法各有利弊，“一面提示”能够对己方观点做集中阐述，论旨明快，简洁易懂，但同时也会给人一种“咄咄逼人”的印象，使说服对象产生心理抵抗。“两面提示”由于给对立观点以发言机会，给人一种“公平”感，可以消除说服对象的心理反感，但由于同时提示对立双方的观点，论旨变得比较复杂，理解的难度增加，在提示对方观点之际如果把握不好分寸，反而容易造成为对方做宣传的结果。

（2）“两面提示”的“免疫”效果

“两面提示”由于包含着对相反观点的“说明”，这种“说明”像事先接种牛痘疫苗一样，能够使人在以后遇到对立观点的宣传时具有较强的抵抗力。“两面提示”的这种效果，被称为“免疫效果”或“接种效果”。

（3）“明示结论”与“寓观点于材料之中”

根据众多研究的成果，可以得出以下几条一般结论:

①在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。

②在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。

③让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳，因为在这种场合，如果再明确提示结论则会有画蛇添足之嫌，容易引起对象的烦躁或反感而对说服效果产生负面影响。

（4）“诉诸理性”与“诉诸感情”

由于每个人的性格、经历、文化水平不同，其行动受理性和感情支配的程度也有明显的差异，有些人易于接受道理的说服，而另一些人则更容易受情绪或气氛的感染。因此，无论使用哪种方法，正确把握问题的性质并充分了解说服的对象，乃是取得良好效果的基本前提。

（5）警钟效果（恐惧诉求）

贾尼斯等人在50年代初期进行的一次实验表明，不同程度的“恐惧诉求”的效果是不一样的。 ①就“恐惧诉求”所唤起的心理紧张而言，效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致，即“重度”诉求造成的心理紧张效果最大，“中度”其次，“轻度”又次之。

②但从说服的最终目的一一引起说服对象的态度和行动的变化而言，实验结果却显示相反的倾向，即“轻度”诉求最佳，“中度”次之，“重度”又次之。这次实验在一周和一年以后又追加了“反宣传”实验，其结果也表明，无论在对反宣传的抵抗力还是效果的持续性方面，“轻度”诉求的效果都好于前两者。

2． 符号有哪些基本功能?

【答案】符号是信息的外在形式或物质载体，是信息表达和传播中不可缺少的一种基本要素。符号在人类传播中的基本功能包括以下三个方面:

（1）表述和理解功能

人与人之间传播的目的是交流意义，即交流精神内容。但是，精神内容本身是无形的，传播者只有借助于某种可感知的物质形式，借助于符号才能表现出来，而传播对象也只有凭借这些符号才能理解意义。因此，人与人之间的传播活动首先表现为符号化（encoding ）和符号解读（decoding ）的过程。符号化即传播者将自己要传递的讯息或意义转换为语言、音声、文字或其他符号的活动; 符号解读则是传播对象对接收到的符号加以阐释和理解，读取其意义的活动。不仅如此，传播对象对传来的信息做出反应一一反馈的过程也伴随着在符号解读基础上的再次符号化活动。

（2）传达功能

传达功能是指作为精神内容的意义如果不转换为具有一定物质形式的符号，是不可能在时间和空间中得到传播和保存的。

（3）思考功能，即引发思维活动的功能

人在思考之际，其思考的对象和关于对象事物的知识都是以形象、表象或概念等符号形式存在于人脑之中的。因此，思考本身也就是一个操作符号、在各种符号之间建立联系的过程。

3． 简述对“体外化信息系统迎来重新统合的时代”的理解。

【答案】“体外化信息系统迎来重新统合的时代”这句话可以从以下两个方面理解:

（1）体外化信息系统的发展经历了功能分化和多样化的过程

体外化信息系统的发展经历了功能分化和多样化的过程，例如视觉系统、听觉系统、保存和记忆系统、处理和传输系统、私人信息系统和公共信息系统等等; 就媒介而言，则有信件、书籍、报刊、电话、广播、电视、传真、计算机、人造卫星等等。20世纪50年代以后，这些分散的媒

介系统在各自的领域都得到了充分的发展，功能也越来越强。90年代以来一个最明显的变化，就是各种不同的媒介功能出现了融合的趋势。换句话说，过去由分散的媒介系统所执行的不同功能，今后将会统合到信息高速公路这一综合的信息传播系统当中。可以说，人类的社会信息系统已经超越了高度分化和多元发展阶段，迎来了重新统合的时代。这是社会信息系统演化中的一大飞跃，同时也意味着这个系统规模更加巨大，结构更加复杂。

（2）媒介是人的延伸

加拿大传播学家麦克卢汉认为:媒介是人的延伸。不同的传播媒介也就是人的不同感官和器官向外部世界的“延伸”，这个过程不断扩大了人类征服自然和改造世界的能力。从另一个角度来看，媒介从人体“延伸”出去的过程，也是媒介不断获得独立性和自主性的过程。任何一种媒介对我们来说都是外在化的客观事物，它们会拥有自己的运动规律，以自己的独特方式反过来制约和影响人类社会的发展，带来社会结构的变化，改变人类的观念和生活方式。以媒介为核心的社会信息系统越巨大化，结构越复杂化，人类对它的控制就越间接、越需要在更大范围内的合作。例如，在信息传播局限在一国之内的时代，本国公众、政府和公共机构尚能对社会信息系统实行有效的管理，但在互联网络遍布世界、跨国卫星充塞太空的今天，对全球性信息系统的管理和运作就需要各国政府和国际组织的广泛而密切的合作了。

4． 分析CCTV , BBC 与英国《太阳报》这三个传媒组织在目标上的差异。

【答案】CCTV , BBC 与英国《太阳报》这三个传媒组织属于三种不同的传媒体制，因此在目标上也存在差异。

（1）CCTV 是国家经营型体制

国家经营型，又称政府经营型，指广播电视是由国家经营的广播电视事业，其领导机构是国家政府部门。CCTV 是这样的经营体制，由政府规定其工作任务，任命领导人，经费全部或部分由国家拨款，或兼营广告以筹措经费。现今中央电视台的资金大部分源于广告收入。

中国中央电视台（简称CCTV ）是中国重要的新闻舆论机构，是党、政府和人民的重要喉舌，是中国重要的思想文化阵地，是当今中国最具竞争力的主流媒体之一。因此，CCTV 的经营目标在十按照国家意识形态安排报道内容，始终如一地表现国家精神，为执政者管理社会、疏通民意而力求清除思想阻力。此外，它的目标还有传播新闻、社会教育、文化娱乐、信息服务等多种信息，成为全国公众获取信息的主要渠道，成为中国了解世界、世界了解中国的重要窗口。

（2）BBC 是公共机构经营型体制

公共机构经营型，也称公共事业型，其广播电视是由公益机构、公众社团、社区组织、或其他一些专业团体主办经营的。它通过国家立法而建立，受国家法律保护，既不属于政府，也不属于私人。其领导机构或由各民间团体代表所组成的委员会任命，其经费来源主要或全部为受众缴纳的收听收视费。

BBC （英国广播公司）是英国一家由政府资助但独立运作的公共媒体，长久以来一直被认为是全球最受尊敬的媒体之一。BBC 是公共机构经营型的传媒体制，既非国家控制亦非商业媒介，强调对公众负责。它的主要目标就在于为公共利益服务。BBC 的创始年代，首届总经理里斯提出