2018年云南大学人文学院334新闻与传播专业综合能力[专业硕士]之广告学概论考研强化五套模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。
【答案】广告学，是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。
（1）广告学的具体研究范畴是:
①广告发展的历史
在广告学所涉及的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告产生和发展的历史必然性。
②广告人与广告人培养
广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相连，也是广告学科研究的重要问题。
③广告组织
广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，成为广告学研究的重要课题之一。
④广告计划
广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划，是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少韵内容。
⑤广告策略广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以专题形式加以研究。
⑥广告媒介
广告是一种传播信息的活动。在传播时，不同媒介的优缺点及其对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。
⑦广告管理法规
广告作为一种经济活动、传播活动，必须遵循相应的法律法规。这对广告活动本身是一种约束，义是对广告活动行为合法的正当保护。在世界范围内，许多国家和地区都陆续制定了广告法规，从宏观上管理广告行为。我国也于1994年正式颁布了广告法，从而使广告管理活动有章可循、
（2）发展现状:现代广告学的发展步入成熟
第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。
①市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。 20世纪中期，随着西方资本主义走向繁荣。营销学、传播学两门学科逐渐形成。其中的理论和方法被杰出广告人引入广告实践，极大地增强了广告活动的有效性，从而将广告战略和方法技巧置于科学化的基础上。
②广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。
伴随广告市场的发育和广告运作环境的不断优化，一批在长期广告活动中积累了丰富经验，对广告市场情况充分了解、对广告感悟又特别深刻的广告大师们脱颖而出。他们对广告学发展做出的杰出贡献，就是总结了一系列广告创意的理论和方法。这些理论和方法被运用到了广告实践，产生了巨大的经济效益。
③广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。
随着新兴媒体广播和电视的相继出现，广告活动与大众传播媒介的结合更为紧密。以报纸、电视、广播、杂志为标志的四大广告媒体的形成，为广告活动提供了更为广阔的空间和市场。
④随着广告市场的扩展，对广告活动的规范和管理也受到高度重视。各国政府纷纷出台相应的政策和法规，加强对广告行业的管理。在这一过程中，广告行业组织的作用和地位也得到加强和提升，在协调关系、行业自律、提高效率等方面发挥着作用。随着广告市场发育成熟，多角关系相对稳定，广告代理制应运而生，使广告市场的运作更加规范化。研究成果的不断丰富，也成为广告学学科体系的重要组成部分。
⑤20世纪70年代以后，广告摄影技术，计算机图文设计、制作技术，以及卫星传输技术、喷绘技术被广泛运用于广告实践。90年代以来，被称为第五大媒体的因特网走进人们的生活，网络广告正以超过人们想像的速度迅速增长。这又为广告研究提供了新的课题，使广告学学科体系增加了新的要素。
2． 什么是广告策划? 广告策划的特性有哪些?
【答案】（1）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具体可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之
（2）广告策划的特性包括:
①战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡
②全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。
③策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题; 一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。
④动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。
⑤创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人没有做过的事情的能力，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。
3． 广告主题的构成要素包括哪些? 如何确立广告主题?
【答案】在广告中，主题是指广告所要表达的重点和中心思想，是广告作品为达到某项目标而要表述的基本观念，是广告表现的核心，也是广告创意的主要题材。
（1）广告主题的构成要素
①广告目标要素
广告目标是广告战略的核心。确认这一构成要素，一方面要考虑如何使广告「标符合企业的整体目标，另一方面要考虑广告目标融人广告主题的可能性，确保这种目标经过广告主题得以实现。
②信息个性要素
信息个性是指广告所宣传的商品、企业或观念的与众不同的特点。寻找并确定信息个性是一个复杂的过程。这需要广泛了解广告产品和广告企业有关的信息，还要充分了解竟争产品或非竟争性的同类产品的各种特点，了解竞争产品广告的主题构成要素，然后研究各种历史的和现实的资讯材料，进行反复比较研究，提出多种备选方案，最后才能确定。
③消费者心理要素
同样，确认消费者心理要素也很复杂和困难。进入当今的买方市场时代，各种产品极大丰富，竞争激烈，消费者所关心的问题不再是能否买到某种商品，而是所购买的商品能否满足自我、表现自我、塑造自我，消费者的心理因素在购买活动中已处于主导地位，理所当然该纳入广告主题的考量范围。确认消费者心理这一构成要素时，要尽可能充分利用广告调查及营销要素分析的资讯材料，尤其要注意目标市场的细分情况，尽可能使所确认的消费者心理要素能够准确地反映目标市场的心理趋势及人文特点，使广告主题与消费者发生更大的共鸣。
（2）广告主题确定的要求
①完整统一。即要同时具备广告主题的三要素又使之融合为有机的主题。