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一、简答题

1． 交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?

【答案】交通广告与户外广告相似，但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们，如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。

（1）优势

①展露率高。市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。因为交通广告可接触受众的数目是确定的，所以该广告形式的展露人数也就可确定。每年有数以亿计的人使用大众交通工具，从而为交通广告提供了大量的潜在受众。

②到达频度高。由于人们每天的日程安排是固定的，所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人会重复接触到交通广告。

③及时性。许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物，所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时地传播给受众。

④地区可选性。特别是对地方广告主而言，交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。具有某种伦理背景、人口特点等特性的消费者就会受到某地区卖点交通广告的影响。

⑤成本低。无论从绝对还是相对角度而言，交通广告均是成本最低的之一。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。

（2）劣势

①形象因素。对于大多数广告主来说，交通广告并不能十分理想地向受众表达产品或服务所要表达的形象。

②到达率低。虽然交通广告可以覆盖广大的受众，但从总体来说，具有某些生活方式或行为特点的受众就可能不被包含在这种媒体的目标市场中。

③覆盖率存在浪费。虽然交通广告具有地区可选性的优点，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通广告的人都是潜在顾客。

④文案制作和广告创意的局限。在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。车内广告牌固然可以展示更多的文案信息，但车身广告上的文案信息总是一闪而过，所以文案诉求点必须简洁明了，短小精悍。

⑤受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时，可能很难被指引着去阅读地铁广告，更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。同时，当乘客匆匆忙忙地穿过飞机场，在这种焦急

的心情之下很少会注意到飞机票上的广告或飞机场内放置的广告，这也会限制该广告的有效性。

（3）为了弥补交通广告的缺点，可以采取媒介组合的方式:

①可以采用车内移动传媒来提升广告的创意和吸引力，克服平面广告的不足。

②可以采用详细调查并精准投放等方式，对目标受众进行重点投放和覆盖。

③使用广播、电视等传统媒介提升产品或服务所要表达的形象，在受众心中赢得好感。

2． 国际广告的未来发展趋势如何?

【答案】国际传播技术和传播媒介也获得极大发展。现代科学与技术的快速发展和应用，为人类建立了“天涯若比邻”的传播模式，电视、广播、传真、电脑的应用，使人们的联系更加密切。尤其卫星传播更加开拓了国际传播空间，是改变全球人类关系的最重要的工具，它代表着一种全新的沟通方式和信息传递技术，促进着全球化进程。在这样的国际背景下，国际广告的总体发展趋势将表现为:

（1）经济全球化趋势、世界经济贸易的新格局及信息传播的全球化，将使国家、地区、民族之间的价值观念、生活方式等方面的差异逐渐缩小，为国际广告的一体化运作创造了前提条件，国际广告业也将朝着大广告公司的方向发展。

（2）以国际互联网为代表的信息传播网络的高速发展、以卫星传播为代表的信息传播手段的不断进步、世界市场的不断扩大，将导致国际广告从运作方式到传播内容与形式的深刻变革，国际广告业将面临全方位的挑战，全球广告市场的竞争将更为激烈。

（3）当今世界信息技术的不断发展，将使新兴广告媒体不断涌现。特别是网络作为一种最具活力的新兴媒体迅速崛起，发挥着巨大的传播能量和影响力，为国际广告、营销及服务提供了一个潜在的大市场和渠道。随着网络在全世界的风行和普及，借助网络媒介进行的广告传播将显示出巨大的传播能量和影响力。网络广告传播也将对传统的广告思维模式产生新的冲击，广告信息策略将日益向个性化、咨询化方向发展。传统媒体将与新兴媒体共存，二者相互融合、取长补短、共同繁荣。处于多元化的媒体时代，国际广告传播会有更大的媒介选择空间。

（4）由于国际或地区间的发展极不均衡，国际广告业在国家或地区间的发展也极不均衡。发展中国家和地区与发达国家和地区在国际广告业上的差距将会进一步拉大。如何防止由于发展不均衡而造成的发达国家和地区对发展中国家和地区伴随广告传播而来的文化浸染，是发展中国家和地区应该充分关注和重视的问题。

3． 名人代言广告存在哪些风险，你能举出更多案例吗?

【答案】名人广告代言存在的风险有:

（1）成本风险

企业作为营利机构，做任何决策都要有成本效益意识，广告宣传活动必须考虑到自己的广告预算和宣传需要。一般来说大众消费品领域请适合的名人代言，加上优秀的广告创意，可能取得很好的广告效果，但如果是行业性、专业性较高的理性消费产品，则名人代言的效果就会打折扣。

（2）适用度风险

被选择的名人是否适用该品牌或产品，名人的形象、性格、气质、精神、追求、个人经历、价值观、人格、曾经扮演过的角色等是否与该品牌或产品的性质或功能存在着某种联系。

（3）可信度和动机风险

在名人代言广告宣传活动中，名人代企业而言，是品牌或产品信息的发出者，其可信度和宣传动机会直接作用于消费者的接受心理。

（4）品牌冲突和混淆风险

有两种表现，①合约期内使用了对手的产品，或发表了对其他产品的评价等; ②代言人同类品牌的代言履历太多，形成品牌混淆。名人是稀缺资源，尤其是一线名人，交叉代言、撞车代言的情况时有发生。

（5）注意力错位风险

有些代言广告过多地宣传了名人，或名人的“风头”盖过了品牌和产品，名人的影响力和品牌的影响力不相匹配，导致消费者记住了名人，反而忘记了品牌和产品，更小用说形成购买冲动了。

（6）消费者排斥和逆反心理风险

名人在现代媒介环境中受到的公众注意度越来越高，一旦被发现有道德方面的瑕疵甚至有违法行为，其“完美”的光环就会被打破，会引发公众的“恶评”，“厌乌及屋”、“恨屋及乌”的心理都会发生作用，这种情绪会转嫁到明星代言的产品之上，引发对产品的美誉度降低，甚至出现抵制。

（7）政治风险

在我国，政治名人的形象是不能用于商业广告的，代言广告宣传也会遇到政治风险。代言名人身份的复杂性，素质的参差不齐，导致对政治敏感度不高，随便讲话、表态、做事，都有可能遭到相关国家、政府、部门及相关人员的反感，甚至封杀的打击，从而影响其代言的品牌。

（8）名人个人突发事件风险

主要包括名人健康、道德方面可能会发生的突然事件。代言明星突然去世，或发生重大疾病，会对其代言品牌有很大的影响。

相比较而言，名人爆出负面新闻，尤其是道德方面的丑闻，甚至有违规、违法行为，会直接影响名人的形象，其在公众心目中的可信度会直线下降，继而为代言企业带来巨大威胁。

4． 如何认识广告客体的特点?

【答案】广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征:

（1）多重性

多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是在参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的，因此，广告受众又是多种角色的扮演者。