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___________________________________________________________________________________________________ 一、名词解释 1． 传播效果 【答案】在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重含义:（1）在微观方面，传播效果是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。说服性传播是指通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。（2）在宏观方面，传播效果是指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体，不管这些影响是有意的还是无意的、直接的还是间接的、显在的还是潜在的。 2． 恐惧诉求 【答案】恐惧诉求又称“警种效果”，是指运用“敲警钟”的方法唤起人们的危机意识和紧张心理，促成他们的态度和行为向一定方向发生变化，也是一种常见的说服方法。“敲警钟”具有双重功效:①它对事物利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意，促成他们对特定传播内容的接触; ②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取对应行动。但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们的恐惧心来追求特定效果，会给对象带来一定的心理不适; 如果分寸把握不好，容易招致自发的防卫性反应，对传播效果产生负面影响。 3． 反馈 【答案】反馈是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向陛和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。 4． 组织 【答案】从广义上来看，任何由若十不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而形成的统一整体，都可以称为组织，如细胞组织、肌肉组织、人体组织等等。在狭义上，组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。从这个定义而言，组织既是社会群体的一种，又与一般的松散群体有明显的不同。这种区别是多方面的，一般而言，辨认一个群体是否属于组织，主要看这个群体中是否有一个统一的指挥或管理系统，用马克斯·韦伯的话来说，即是否存在着一个“管理主体”。在这个分类标准下，凡是具有中枢指挥或管理系统的群体，如政党、军队、政府机构、企业、社团等等，都属于组织的范畴。组织都是为实现一定的组织目标而设置或成立。与一般社会群体的目标相比，组织目标更明确、更系统，它的实现需要严格的制度化措施的保证。 二、简答题

5． 简评赖利夫妇的传播系统模式。

【答案】1959年，美国从事社会学研究的赖利夫妇在《大众传播与社会系统》一文中，提出了一个引人注目的系统模式。这个模式认为，任何一种传播过程都表现为一定的系统的活动，而多重结构是社会

传播系统的本质特点，具体包括以下方面:

（1）从事传播的双方，即传播者和受传者都可以被看做是一个个体系统，这些个体系统各有自己的内在活动，即人内传播。

（2）个体系统与其他个体系统相互连接，形成人际传播。

（3）个体系统不是孤立的，而是分属于不同的群体系统，形成群体传播。

（4）群体系统的运行又是在更大的社会结构和总体社会系统中进行的，与社会的政治、经济、文化、意识形态的大环境保持着相互作用的关系。赖利夫妇认为，报刊、广播、电视为代表的大众传播，也是现代社会各种传播系统中的一种。

在这个模式中，社会传播系统的各种类型，包括微观的、中观的和宏观的系统，每个系统既具有相对的独立性，又与其他系统处于普遍联系和相互作用之中。每一种传播活动，每一个传播过程，除了受到其内部机制的制约之外，还受到外部环境和条件的广泛影响。这种结构的多重性和联系的广泛性体现了社会传播是一个复杂而有机的综合系统。

6． 简述库利的“镜中我”理论。

【答案】库利是美国早期著名的社会学家和社会心理学家，对传播与人的社会化问题进行深入地研究，并提出“初级群’，和“镜中我”（looking-glassself ）的概念。

“镜中我”是社会角色和社会互动的经典概念，是库利在1909年出版的《社会组织》一书中提出的，源自库利对自我的反映特征的一个比喻:每个人都是另一个人的一面镜子，反映着另一个过路者。

库利认为，一个人的自我观念是在与其他人的交往中形成的，一个人对自己的认识是其他人关于自己看法的反映。人们总是在想别人对自己的评价之中形成自我的观念。认得自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括以下三方面:

①关于他人如何“认识”自己的想象。

②关于他人如何“评价”自己的想象。

③自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。

库利提出“镜中我”的概念，用以强调个人与社会之间有机的和稳定的联系。他认为问题不在与承认个人或社会哪一个处在优势，而是要考虑个人如何存在于群体之中，以及群体如何存在于个人之中。他的这种认识与极端原子论的个人主义相对立，而以相互作用或相互渗透作为社会学研究的特征。

7． 简述抽样调查法中的主要随机抽样技术。

【答案】抽样调查法中的主要随机抽样技术包括:

（1）简单随机抽样

简单随机抽样方法与掷骸子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。例如在以抽签方式抽选样本之际，最简单的方法就是给对象总体中的每个单位都进行编号，并制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样本数即可。

简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法。

（2）系统抽样

系统抽样又称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表（如居民名册、电话簿等）中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。抽选的间隔距离，用调查对象总数除以样本数的方法来确定。

统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。

（3）分层抽样

分层抽样又称分类抽样，即将对象总体中的所有单位按照一定属性预先分成若干类别（层），分别进行随机抽取。分层抽样的好处是:

①使大规模的抽样变得较为容易，便于调查过程的管理;

②可以提高推断的精确度;

③便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。

（4）多级抽样

又称多阶段抽样。这也是在大规模调查中经常使用的方法，例如在进行“全国农村家庭电话普及状况调查”的抽样时，可以把“县”作为第一级抽取单位，把“区”作为第二级抽取单位，把“家庭”作为第三级抽取单位。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级（阶段）抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为三级。

三、分析与论述

8． 如何提升机构（政府和企业）官方微博的影响力。

【答案】继2011年被称为中国“微博应用元年”后，以微博为代表的新媒体发展迅猛，已成为人们生活中不可缺少的一个媒介使用平台。其中，政府和企业的微博，亦可被称为“政务微博”，在传递政府和企业信息方面发挥了重要作用。如何提升官方微博的传播效果，笔者认为可以从以下几个方面入手:

（1）政务微博应学会直面负面信息，继而实现自我批判

政务微博特点之一就是报喜不报忧，对负面的曝光信息唯恐遮掩不及。随着民间舆论场日益强大，民间监督的不断加强，政务微博应该敢于向公众自我揭短，勇于承认工作不足，并在公众的督促下不断完善和提高，从而拉近与普通网民的距离。

（2）政务微博可以形成政府舆论场，抢占舆论引导权

北京“7"21”特大暴雨自然灾害发生后，北京消防、水润京华、平安北京、交通北京与16区县政务微博持续不断发送官方消息、雨情信息，合力形成了官方舆论场。暴雨过后，有谣言称房山一养老院200名老人死于暴雨灾害，房山区政府官方微博第一时间发布调查结果，敬老院死亡人数为零，有力地澄清了事实。作为此次灾害较为严重地区的政务微博，房山区政府官方微博，在微博中直播救灾工作，时时播报灾情，做到信息公开透明，为政府应对灾害赢得了主动。

（3）提高活跃度

提高政务博文的数量与质量，时时发布民众最关心的最新政务微博，关注周围热点，回答民众关切的问题，增强与民众的互动性。

（4）整合传统媒体信息筛选及公信力资源，构建多级传播体系

微博上虚假信息泛滥，对于虚假信息，真实客观恰恰是官方微博的优势所在。官方微博可将自身的信息筛选能力、累积的公信力和微博的快速、互动、便利等传播特点相整合，可以在真伪莫辨的海量微博信息中占据制高点，将个人力和群体力相结合，构建多级传播体系。

（5）广泛采用“微访谈”、“微直播”等技术

微访谈是指建立在微博基础上的访谈类节目。与传统访谈不同，微访谈的所有问题都来自于普通网