2016年北京师范大学文学院334新闻传播专业综合能力[专业硕士]之《传播学教程》考研内部导师圈定必考题汇编
● 摘要
一、简述题
1． 媒介产品的特点
【答案】（1）媒介产品的含义
媒介产品是指媒介根据市场的需求，生产能满足媒介消费者需求的产品和服务。媒介产品是一种精神产品。广义的媒介产品包括新闻版面、文字版面和广告版面、节目和广告时段。狭义的媒介产品指报纸、电视节目、广播节目。报纸、电视节目、广播节目为受众提供新闻信息服务、提供娱乐服务、提供各门类知识，受众付出时间和注意力来读报、收看（听）节目。
（2）媒介产品的特点
一般的产品具有一些普遍的特征，比如产品的依附性、多样性、可拓展性、灵活性、经济性等。媒介产品除了具备以上特征之外，还有一些自身的特性。把握这些特性，有利于媒介经营者寻找提升媒介产品的途径。媒介产品的特性:
①双重性新闻事业发展一方面要注重经济效益，另一方面也要兼顾社会效益，这是社会主义新闻事业的重要特征。新闻事业的特征也在媒介产品的生产和传播过程中打下烙印。对于一般的产品，企业最关注的是产品能够获得最大物质回报，即产品拥有好的经济效益。所以，一些行业信奉这样一个理念一一“产品就是高利润”。从某种意义上来说，这有一定的道理，也有一定的可操作性。不过对于与意识形态领域有密切联系的产业来说，这一理念不具有普适性。与意识形态关系密切的产业，不仅要考虑经济效益，更重要的是要注意其社会效益。特别是媒介产业，提高媒介产品要把社会效益和经济效益有机结合，体现产品的双重性，并以社会效益为最卞要的标尺。
②系统性
媒介产品的表现形式是多种多样的，其销售形式与消费形式和一般的产品也有不同之处。表现形式与传播方式的不同会导致媒介产品不同的特点。有些媒介产品是显性的，有些则是潜在的; 有些产品是附着在媒介产品本身上面，有些产品则游离于媒介产品之外。不过，不管以什么方式表现出来的各种子产品，都不是独自起作用的，而是共同起作用，形成一股合力，共同增加媒介产品的经济效益和社会效益。也就是说，媒介产品的构成具有系统性，并不是单一因子的作用就可以丰富媒介产品的产品。
③可变性
媒介产品的可变性是指产品的上下浮动现象。媒介产品的主体价值是一种相对稳定的量，在一定时期内可以视为常量。而媒介产品则是一个变量。在一段时间内，媒介采用先进传播技术和服务理念，媒介产品的产品就会得到相应的提升; 传播者传播技巧的改进以及传播内容的变化也会增添媒介产品的产品。相反，如果媒介在信息传播过程中忽略了一些因素，可能会导致媒介产品的减少，甚至已有的产品出现消失的现象。
2． 请画出韦斯特利一麦克莱恩模式并阐释其含义。
【答案】 图（略）韦斯特利一麦克莱恩模式的目的是想以保有以前那些简单模式特点一一传播双方与外界事物有着密切联系的方式，来达到反映大众传播的复杂情况的效果。
（1）这个模式包括以下五个要素:
①X 是社会生活中可以被感知、能够为大众媒介所传播的事物。
②A 是具有一定目的性的传播者。它既可以由个人，也可以由组织来承担。
③C 是传播的中介和渠道，由媒介组织及其成员承担。他们既可以在数量众多的A 中依据自己所设想的受众需要和兴趣选择信息，也可以直接在X 中进行这种选择。C 为B 充当信息选择代理人的角色，同时也在一定程度上服务于A 。
④B 表示受众。他们因生活的需要而必须获取和应用来自C 的信息。
⑤f 表示反馈。其中fBA 是受众B 向传播者A 发出的反馈，fBC 是受众B 向媒介组织C 表达的反馈。C 作为守门人在选择信息时要受到来自B 的反馈的影响。fCA 是媒介对信息来源A 发出的反馈。这种反馈可能会鼓励、改变乃至抵制A 的意图。
（2）这个模式的特点如下:
①信息选择具有多样性。传播来源可以在各种事件中进行选择，大众传播媒介由可以在各种信息来源中选择，同时大众媒介也可以在各种事件中直接进行选择。
②传播系统具有自动调节性。社会上数量众多的大众媒介间存在着激烈的竞争，在这种竞争的过程中，它们也互相取长补短、自动调节，以适应社会优胜劣汰的发展机制。
③信息反馈具有重要性。只有反馈才能真正保证传播过程中所有要素间关系的系统性。
3． 简要回答“知沟”理论的主要内容。
【答案】知沟理论是关于大众传播活动带来的社会分化后果的一种理论假说，其代表学者是美国的传播学家蒂奇诺等。
（1）该假说的基本观点:在现代信息社会里，“由于社会经济地位高者通常能比社会经济低者更快更有效地获得和利用信息，因而，大众传播媒介传送的信息越多，这两者之间的信息格差和知识沟差也就越有扩大的趋势”。
（2）即现存的贫富分化的经济结构决定了信息社会中必然存在两种人，一种是信息富有阶层，一种是信息贫困阶层。由于经济贫困者在己有知识的存储量上，在获得最新传播技术等方面处于明显劣势，随着时间推移他们与富有者之间的信息沟差必然越来越大，而信息沟差必然会变成知识格差，知识沟差最初表现为学龄前教育程度的差异，进而表现在校学习成绩的差异和高等教育升学率上的差异，最终会表现为职业，收入和社会地位上的差异。
（3）信息沟差和经济沟差理论认为，现代资本主义社会大众传播的内容和形式更有利于经济富有阶层，而不利于贫困阶层，因而大众传播越普及，传达的信息越多，两者之间的信息，知识和社会地位上的差距也就越大，而不是缩小这些差距。
4． 辨析:传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果，制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。
【答案】这一观点具有片面性。理由如下:
（1）传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义:
①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。
②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。（2）制约和影响传播效果的主要因素包括以下三个方面:
①传播主体。传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。
在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者而言，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。
②传播技巧。传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。
耶鲁学派将传播的说服艺术总结为以下三个方面:
a. 正反之选。要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须做出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈“两面之词”更有效。
b. 先后之选。提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则更容易被受众记住。
c. 明暗之选。结论是由传播者明确给出还是由受众自己得出，也会对传播效果产生不同的影响。有时，鲜明的态度有利于受众接受传播者的结论; 有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。
③传播对象。受众方面影响传播效果的因素主要如下:
a. 听从性。有人容易听取别人的意见，有人不容易听取别人的意见，前者是听从性较高的人，后者是听从性较低的人。对大众传播者而言，面对听从性高的受众自然容易实现传播效果，反之则比较困难。
b. 恐惧诉求。在传播信息中夹入一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促使传播效果的实现，这就是所谓的“恐惧诉求”。
c. 免疫论。在传播活动中，传播者可以通过给受众介绍少量反面信息的方式，而使他们增强对反面信息的抵抗力。有效地利用这种方式的两个基本条件是:确信受众的确不可避免要接触到反面信息; 事先给予受众的反面信息应是少量的。
总之，“传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果”这一观点是正确