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一、名词解释

1． 诱发一满足策略

【答案】诱导性策略，又称“诱发一满足”策略，是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法，诱导顾客产生购买行为。这种策略是一种创造性推销策略，它对推销人员要求较高，要求推销人员能因势利导，诱发、唤起顾客的需求，并能不失时机地宣传介绍和推荐所推销的产品，以满足顾客对产品的需求。

2． “多因素投资组合”矩阵

【答案】又称通用电气公司矩阵法。依据“多因素投资组合”矩阵，企业从市场吸引力和竟争能力两个方面评估每个战略经营单位的现状和前景，如图

图“多因素投资组合”矩阵

市场吸引力的大小，取决于市场大小、年市场成长率、历史的利润率等因素; 竞争能力的强弱，由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等决定。每个战略经营单位都可以两个分数提供的坐标为圆心，勾画与其市场成正比的圆圈，并标示出其市场占有率。依据市场吸引力的大、中、小，有关战略经营单位竞争能力的强、中、弱，多因素投资组合矩阵分为九个区域，组成了三种战略地带:

①“绿色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力最为有利，一般“开绿灯”，采取增加资源投入和发展、扩大的战略。

②“黄色地带”。市场吸引力和经营单位的竞争能力，总的来说中等。一般对这个地带的经营单位“开黄灯”，即维持原投入水平和市场占有率。

③“红色地带’夕。市场吸引力偏小，经营单位竞争能力偏弱。采用收割或放弃战略。

3． 市场营销环境

【答案】环境是指系统边界以外所有因素的集合。市场营销环境是指存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量，这此因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。营销环境的内容比较广泛，可以根据不同标志加以分类:①菲利普·科特勒采用了将环境划分为微观环境和宏观环境的方法; ②营销环境按其对企业营销活动的影响，也可分为不利环境与有利环境; ③营销环境按其对企业营销活动影响时间的长短，还可分为企业的长期环境与短期环境。

4． 有效市场

【答案】有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。因为通常购买者身份的确认一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础; 收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。

5． 整合营销

【答案】企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次:一是不同的营销功能一一销售力量、广告、产品管理、市场研究等必须共同工作; 二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。

营销整合与营销组合一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，以形成合力，共同为企业的营销目标服务。

6． 中间商品牌

【答案】中间商品牌是指企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。

二、简答题

7． 开展有效的市场竞争需要哪些条件?

【答案】企业要制定正确的竞争战略和策略，开展有效的市场竞争，就要深入地了解竟争者，需要了解的主要方面有:谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。

（1）识别竞争者

乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事; 但是，公司的现实和潜在竞争者的范围是极其广泛的，如果不能正确地识别，就会患上“竞争者近视症”。公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于

现实的竞争者。公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。

（2）判定竞争者的战略和目标

战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。竞争者的最终日标当然是追逐利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。。

（3）评估竞争者的实力和反应

竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。企业在目标市场的竞争地位分为以下6种:①主宰型; ②强壮型; ③优势型; ④防守型; ⑤虚弱型; ⑥难以生存型。

竞争中常见的反应类型有以下4种:①从容型竞争者; ②选择型竞争者; ③凶狠型竞争者; ④随机型竞争者。

（4）进攻与回避对象的选择包括:

①强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

②近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。

③“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者遵守行业规则，对行业增长潜力提出切合实际的设想，按照成本合理定价，喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中，推动他人降低成本，提高差异化，接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额，敢于冒大风险，生产能力过剩仍然继续投资，总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。

只有做好这些工作才能制定出科学合理的竞争战略，开展切实有效的竞争。

8． 国际市场营销的基本战略有哪些?

【答案】企业在国际市场营销中，除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外，还应当考虑运用如下几个方面的战略:

（1）大市场营销战略

大市场营销的中心思想是:为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略卜必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各有关方面的合作和支持。在国际营销中，针对国际上贸易壁垒或非贸易壁垒的封闭市场，国际营销企业应运用权力营销和公共关系营销两个基本手段，以获得目标国政府、利益集团、企业以及相关社会公众的合作和支持。

（2）标准化营销战略与本土化营销战略

①标准化营销战略的思维定式是:所在国成功的营销可以复制或移植到日标国。所在国的战略营销方案必然适用于各目标国市场。标准化营销的最大利益是规模经济的利益。跨国公司已经成功的营销方案，可以不加改进或稍加改进地复制到目标国市场，从而达到营销成本的最小化、营