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一、简答题

1． 大众传媒在社会系统中发挥什么样的作用?

【答案】在现代社会中，大众传播执行着极为重要的社会功能。关于大众传播功能的具有代表性的观点主要有以下几种:

（1）拉斯韦尔的“三功能说”

在传播学研究史上，最早对传播的社会功能作出较全面分析的是H. 拉斯韦尔。他在1948年发表的《传播在社会中的结构与功能》一文中，将传播的基本社会功能概括为以下三个方面:

①环境监视功能。自然与社会环境是不断变化的，只有及时了解、把握并适应内外环境的变化，人类社会才能保证自己的生存和发展。在这个意义上，传播对社会起着一种“嚓望哨”的作用。

②社会协调功能。社会是一个建立在分工合作基础上的有机体，只有实现了社会各组成部分之间的协调和统一，才能有效地适应环境的变化。传播正是执行联络、沟通和协调社会关系功能的重要社会系统。

③社会遗产传承功能。人类社会的发展是建立在继承和创新的基础之上的，只有将前人的经验、智慧、知识加以记录、积累、保存并传给后代，后人才能在前人的基础上做进一步的完善、发展和创造。传播是保证社会遗产代代相传的重要机制。

拉斯韦尔的观点被称为传播的“三功能说”。这三项功能是包括人际传播、群体传播、组织传播在内的一切社会传播活动的基本功能，大众传播不仅具备这些功能，而且起着突出重要的作用。

（2）赖特的“四功能说”

美国学者C.R. 赖特在《大众传播:功能的探讨》（1959年发表）中，继承了拉斯韦尔“三功能说”，并在此基础上围绕大众传播的社会功能问题提出了“四功能说”:

①环境监视。大众传播在特定社会的内部和外部收集和传达信息的活动。这里包括两个方面，一是警戒外来威胁，二是满足社会的常规性活动（政治、经济、生活）的信息需要。

②解释与规定。大众传播所传达的信息中通常伴随着对事件的解释，并提示人们应该采取什么样的行为反应。“解释与规定”的目的是为了向特定力一向引导和协调社会成员的行为，其含义与拉斯韦尔的“社会协调”是一致的。

③社会化功能。大众传播在传播知识、价值以及行为规范方面具有重要的作用。这个功能，与拉斯韦尔的“社会遗产传承”功能是相对应的。

④提供娱乐。大众传播中的内容并不都是务实的，其中相当一部分是为了满足人们的精神生活的需要，例如文学的、艺术的、消遣性、游戏性的内容等。

（3）施拉姆对大众传播社会功能的概括

对拉斯韦尔和赖特的观点，W. 施拉姆曾在1982年出版的《男人、女人、讯息和媒介》一书中，从政治功能、经济功能和一般社会功能三个力一面进行了总结。施拉姆把环境监视、社会协调和遗产传承归入政治功能的范畴，而把社会控制、规范传递、娱乐等归入一般社会功能的范畴。他的重要贡献是明确地提出了传播的经济功能，指出了大众传播通过经济信息的收集、提供和解释，能够开创经济行为。

（4）拉扎斯菲尔德和默顿的功能观

关于大众传播的社会功能，拉扎斯菲尔德和默顿特别强调了大众传播的三种功能:

①社会地位赋予功能。指大众传播具有提高个人、群体和事物的社会知名度和地位、扩大其社会影响的作用。

②社会规范强制功能。大众传媒通过将偏离社会规范的行为公诸于世，能够唤起社会的普遍谴责，将违反者置于强大的社会压力之下。

③作为负面功能的“麻醉作用”。指大众传播将现代人淹没在表层信息和通俗娱乐的滔滔洪水当中，人们每天在接触媒介上花费大量的时间和精力，过度沉溺于媒介提供的表层信息和通俗娱乐中，降低了积极参与社会实践的热情，不知不觉地失去社会行动力，而满足于“被动的知识积累”。

总之，大众传播作为现代社会中具有普遍影响的社会信息系统，其功能是复杂的和多方面的，任何一种分类都不可能概括它所有的功能。大众传播既有积极的社会功能，也有消极的、负面的社会功能。传播学研究的任务，正在于找到正确发挥大众传播积极功能的机制和规律，而最大限度地防止其消极功能可能对社会造成的危害。

2． 如何合理运用广告效果测评中的传播尺度和销售尺度?

【答案】（1）传播尺度主要指广告引起的消费者心理的反应程度，体现在产品所树立的品牌印象最终能否促成购买。销售尺度是指广告活动促进产品销售或劳务销售和利润增加的程度。

（2）用传播尺度来做广告效果测定相对比较容易，同时，对其结果的分析，可以成为改进广告表现及媒体策略的依据，因而这种尺度具有极高的应用价值。但是，传播效果的好坏，并不一定直接决定着产品的市场销量。换言之，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但并非充分条件。因而，只以传播效果为尺度，其价值也是有一定局限性的。仅有品牌记忆、态度向良胜转变，这些资料并不具备决定性价值，所需要的仍然是这些资料与消费者购买行为的关系。

（3）从表象上来看，广告费是以提高销售额为终极目的而支出的。因此，广告效果应以广告费支出后销售额的增长来表示。但是，销售额增长的原因往往极为复杂，难以推算。因为决定销售额是否增长、增长多少，常常不仅只是靠广告，尚有多种制约因素，诸如产品质量、包装、价格、促销手段、销售渠道、竞争状况、消费者因素、经济环境等。再者，广告质量、表现及媒体战略是否得当，对其实际效果都会产生极大影响。鉴于这种情况，广告费与销售额之间想要建立明确的数学关系，是极其困难的。但如果可能建立的话，会为企业决定市场政策提供极为珍贵的参考依据。

由此可见，这两种尺度各有利弊。在现实的运用中，应将两者允分结合，并需客观地加以分析，避免进入误区。

3． 简述“新世界信息秩序”论争。

【答案】“新世界信息秩序”论争是发展中国家为了维护自身利益，围绕建立“均衡、平等”的世界信息传播新秩序问题而与发达国家之间展开的一场旷日持久的大论战。这场论战可分为三个阶段:

（1）从1973年的《阿尔及尔宣言》到1978年的《大众传媒宣言》。这一阶段是发展中国家力量集结的时期，提出了“消除信息领域的殖民化”和“创造新型国际传播秩序”的口号，以不结盟运动的各种论坛和联合国教科文组织为舞台，与以美英为主的发达国家进行了频繁的交锋。

（2）从1978年的《大众传媒宣言》到1980年的麦克布莱德委员会报告（（（多种声音，一个世界》）发表以后，这是论争不断走向激化的时期。麦克布莱德委员会附属于教科文组织，其设置目的是调查世界信息流通的现状，探讨建立“新秩序”的方法和途径。该委员会中发展中国家代表居多数，西方发达国家相对孤立。报告书在多方面反映了发展中国家的立场、观点和要求，其发表意味着发展中国家取得论战的胜利。其后，西方发达国家组织反击，美英相继退出教科文组织。

（3）美英退出教科文组织直到现在。在这个时期，由于美国退出，教科文组织财政发生困难，不得不做出某些退让，但关于建立“新世界信息传播秩序”的目标和原则，一直得到广大发展中国家的坚定支持。20世纪80年代末以后，随着世界格局的变化和全球信息化的发展，跨国传播中的信息主权以及文化冲突问题成为人们新的关注内容。

4． 以培养分析为例，你认为一个传播理论可以同时包含不同的研究范式吗?

【答案】我认为一个传播理论可以同时包含不同的研究范式，具体分析如下:

（1）培养分析自提出之日起，就一直面临着批评与回应。根本原因来自该研究跨越了实证与批判两个范式。从形式上看，该研究采用了实证研究的方法证明自己的结论，但是从理论内核来看，它又是一个宏观的、批判的理论，其锋芒直指整个社会的权力结构与意识形态控制，实证调查的结果与宏观结论之间的逻辑链难免脱节。意识形态间题被实证和管理的研究视为不够“科学”，缺乏明确界定且无法做到价值中立，一般被排除在讨论之外。此外，培养分析在讨论电视的影响时，反对形式逻辑的线性因果关系，而代之以相互作用的因果关系，培养不是一个单向的一次性过程，这一思路更接近于批判的传统而不是实证的传统。

（2）但是从批判的范式来看，培养分析又过分拘泥于实证数据研究，陷入定量客观主义的神话，无视观众意义的解读过程，既不能全面地阐释整个生产与消费过程，也不能深入地讨论霸权的接受过程，同样不能令人满忌。

（3）培养分析一方面说明不同研究范式间并不是水火不容，另一方面它的尴尬处境也向我们展示了超越不同研究范式造成的两难。格布纳认为，它既不是实证（或管理）的，也不是批判的，而是一种很难被归类的“批判的自由一多元主义”。