2017年江西师范大学传播学院846传播实务考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 如何认识广告客体的特点?
【答案】广告的客体，是指广告作用的对象，即接收广告信息的受众。在广告传播活动中，广告受众具有下面几个特征:
（1）多重性
多重性，是指广告受众是多重角色的扮演者。广告传播是社会传播活动的一个组成部分，作为“大众”，广告受众实际上是在参与社会传播特别是大众传播活动的过程中，进入广告传播领域的，因此，广告受众又是多种角色的扮演者。
①广告受众是消费者，是市场活动的核心。
②广告受众是社会成员，是作为社会生活中的人而存在的。
③广告受众又是媒介受众。
（2）集群性
广告受众接触广告信息，往往是以个体、家庭的形式出现，处于分散的状态。但由于受到受众个体的特性，社会、经济和文化等多种因素的影响和制约，他们又会形成观念和行为相近或相同的群体。
（3）自主性作为广告客体的受众中的每一个人，都是十分具体的、有血有肉、有情有欲的感性生命个体，他们与传播者一样有强烈的自主意识、创造意识、自尊心理和自己对信息作品的选择、理解和判断，并不轻易为传播者所左右或支配。广告主以广告受众的需求、喜好为指向，广告公司和广告媒介的工作成效受到广告受众的检验。因此，广告受众在广告活动中具有自主的特性。
（4）互动性
在广告传播过程中，广告受众是受作用的一方，无处不在，无时不在。广告信息作为社会文化的一部分，不仅改变着广告受众的消费观念和消费行为，使他们发生趋向于企业预期的广告目标的变化; 同时也潜移默化地影响着他们的价值观念、道德观念和社会行为，甚至是他们的媒介接触心理和接触行为。因此，广告客体对媒介和社会的发展，也起到了很大的促进作用。所以作为客体的广告受众与主体和本体之间是存在互动关系的。
2． 通过对比我国的外贸广告和海外来华企业的广告传播，说明在国际广告传播中应注意哪些问题。
【答案】我国的外贸出口自改革开放以来有了迅猛发展，但面对国际市场日益严峻的竞争格局，我国的外贸广告还较薄弱，与海外企业的广告传播相比还有较大差距。应该了解我国出口商品对外广告的策略和存在问题。
总之，应对激烈竞争的国际市场，在实施国际广告策略上应注意以下几点:
（1）要考虑到广告活动的整体性。既要服从市场营销战略的总体要求，又要考虑到以各种媒体为信息载体的广告能够做到相互补充、相互协调与相互配合，使广告活动的内容、创意达到一致。
（2）要考虑到广告的实效性。产品的市场生命周期、不同国家和地区的销售淡旺季、广告市场的竞争状况、国际市场价格波动、产品出口国的生产能力大小等因素都对广告时效具有决定性的影响。
（3）要考虑到广告的综合性。即广告媒体、信息传播渠道的综合运用。
3． 如何理解购买角色? 试举例分析不同购买角色在购买过程中的作用。
【答案】（1）对购买角色的理解
①分析消费者行为，首先应该了解消费者是如何进行购买决策的。包括谁是购买决策者，购买决策的过程和购买方式等，以便更好地制定相应的广告策略。
②日常生活用品的购买，往往是在家庭内部决定的。在购买过程中，家庭成员可以分别扮演发起者、影响者、决定者、购买者和使用者等不同的角色。如在很多时候，孩子虽然不一定是购买者，但他们却可以在很多产品种类上发挥建议者、影响者和使用者的重要作用。
（2）不同购买角色在购买过程中的作用
①广告主可以充分利用家庭社会系统的复杂性，在广告中对角色进行暗示，谁应该负责某一项消费任务，然后将专家的形象赋予其上。在产业市场中，购买组织的成员分别扮演使用者、影响者、决定者、批准者、购买者和把关者六种角色。产业市场虽然与日常生活用品的购买过程不尽相同，但个人力量在其中所起的作用是很大的。这其中，需要重点研究购买的影响者、决定者和批准者。
②购买决策过程有学者认为，消费者行为是个人从那些能满足自己的预期需求的产品和服务中得到一系列好处的逻辑过程。由此，我们可以把个体当作一个有目的的、按部就班做事的决策者。
4． 哪些因素对国际广告有重大而直接的影响?
【答案】随着国际贸易的迅速扩大和增长，国际广告越来越受到各贸易国的重视。以下几个方面对国际广告有重大影响:
（1）各国或各地区的经济发展水平和国际贸易的发展状况。就目前的全球形势来说，发达国家和地区与发展中国家和地区之间的广告业发展却极不平衡。
（2）国际贸易的新格局、高科技的新发展与信息传播的新方式，都对国际广告的发展具有重大而直接的影响。
（3）经济利益的驱动，使得国家和地区间的区域性市场壁垒与贸易障碍被突破，促进了世界区域经济集团化发展趋势，如欧洲统一市场的建立、北美自由贸易区的形成、环太平洋经济圈的出现等，而这最终又必将推进世界经济贸易全球化格局的形成。与此同时，中国、印度等发展中
国家和地区新的大商品市场的进一步开放，使全球性的市场变得更加复杂、竞争愈加激烈。
（4）国际传播技术和传播媒介的发展程度也会对国际广告产生重大而直接的影响。
5． 什么是广告策划? 广告策划的特性有哪些?
【答案】（1）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具体可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之
（2）广告策划的特性包括:
①战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
②全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。
③策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题; 一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。
④动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。
⑤创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人没有做过的事情的能力，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。
6． 通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。
【答案】（1）以广告活动的参与者为出发点，广告构成要素主要有:广告主、广告经营者（广告代理商）、广告发布者（广告媒介）、广告的目标受众、广告文本等要素。其中广告主、广告经营者、广告发布者是广告运作的主体。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信息传播过程中的广告构成要素主要包括:广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿等要素。
（3）以信息传播流程的一个简化的模式（如下图）为参照，来说明广告的基本传播方式以及传播关系。反惯
信源，又称编码者、讯息发送者或讯息传播者，是信息传播活动的起点，处于信息传播过程的第一环。信源（传者）、信宿（受众）、编码、译码、讯息、传播渠道（媒介）、反馈、噪音是信息传播过程的八个基本要素。①广告信源。即广告信息的传播者，主要指广告的制作者和经营者，