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一、名词解释

1． 尾数定价

【答案】尾数定价是指利用消费者数字认知的某种心理，尽可能在价格数字卜不进位、保留零头，使消费者产生价格低廉和卖主认真成本核算的感觉，使消费者对企业产品及定价产生信任感。

2． 选择性注意

【答案】选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

3． 顾客让渡价值

【答案】顾客认知价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。这里的顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益; 顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等成本之和。

4． 物流

【答案】物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要地点的经营活动。

5． 微观市场营销学

【答案】微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。微观市场营销“是指某一组织为了实现其目标而进行的这些活动:预测顾客和委托人的需要，并引导满足需要的货物和劳务从生产者流转到顾客或委托人”。个人和组织（其典型是企业）的营销活动是围绕产品或价值的交换，为实现其目标而进行的决策与管理过程。微观市场营销的主要活动如图所示。

图微观市场营销的主要活动

6． 地区定价

【答案】地区性定价策略是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。

二、简答题

7． 相关群体有哪此类型? 对消费者行为的影响有哪此?

【答案】（1）相关群体的类型

相关群体可以按照不同的变量来分类，主要变量有四类:接触类型、组织类型、吸引力、成员资格。

①按照与消费者接触的密切程度，相关群体可分为主要群体和次要群体:主要群体也称为基本群体，指与消费者有日常密切接触的群体。次要群体指与消费者较少发生直接接触的群体。

②按照是否存在较为正式的组织，可分为正式群体和非正式群体。正式群体指存在正式组织的群体。非正式群体指不存在正式组织的群体。

③按照群体的吸引力，即消费者对群体的态度，可分为正相关态度群体和负相关态度群体。正相关态度群体指其行为被消费者同意和赞赏的群体，即该群体对消费者的吸引力为正。负相关群体指其行为被人否定或厌恶的群体，即该群体对消费者的吸引力为负。

④按照消费者是否属于特定相关群体成员，可分为成员群体和非成员群体。成员群体指该消费者是该群体成员之一。非成员群体指该消费者并非该群体成员。

（2）相关群体对消费者行为的影响

①信息性影响。指相关群体的价值观和行为被个人作为有用的信息加以参考。这些信息可以主动收集，如个体主动地了解群体其他成员的价值观和行为特点; 也可以被动获得，如群体成员或领导者热心推荐或通过其他偶然原因获得。信息性影响的强弱取决于被影响者与群体成员的相似性以及施加影响的群体成员的专长。

②功利性影响。指相关群体的价值观和行为方式对消费者发生作用后可以帮助其获得奖赏或避免惩罚。如果相关群体的某些成员由于消费某些产品而获得群体的赞赏或认同，群体中其他希

望获得赞赏或认同的成员就会消费同样或同类的产品。

③价值表现的影响。指群体的价值观和行为方式被个人所内化，无须任何外在的奖罚就会依据群体的价值观或规范行事。这时，群体的价值观和行为规范己经完全被个体接受，成为个体价值观和行为规范。

8． 人员推销有哪些优缺点?

【答案】人员推销与非人员推销相比，既有优点又有缺点。

（1）人员推销的优点

①信息传递双向性

人员推销作为一种信息传递形式，具有双向性。在人员推销过程中，一方面，推销人员通过向顾客宣传介绍推销品的有关信息，如产品的质量、功能、使用、安装、维修、技术服务、价格以及同类产品竞争者的有关情况等，以此来达到招徕顾客、促进产品销售之目的。另一方面，推销人员通过与推销对象（顾客）接触，能及时了解顾客对本企业产品或推销品的评价; 通过观察和有意识地调查研究，能掌握推销品的市场寿命周期及市场占有率等情况。这样不断地收集信息、反馈信息，可为企业制定合理的营销策略提供依据。

②推销目的双重性

人员推销的首要目的是通过提供信息、技术、服务，激发推销对象的购买欲望; 另一个目的是市场调研。就前者而言，满足顾客的需求是人员推销的出发点，推销人员向推销对象（顾客）提供各种服务，帮助顾客解决问题、满足顾客的需求，进而实现推销产品的目的。事实上，推销人员只有做好顾客的参谋，更好地实现满足顾客需求这一目的，才有利于促成购买。就后者而言，推销人员与推销对象（顾客）直接接触，可以了解顾客对本企业产品或推销品的评价等相关信息。因此，企业有理由要求推销人员定期小定期地交纳市场分析报告。

③推销过程灵活性

由于推销人员与顾客直接联系、当面洽谈，可以通过交谈与观察了解顾客，进而根据不同顾客的特点和反应，有针对性地调整自己的工作方法，以适应顾客，诱导顾客购买; 另外，他还可以及时发现、答复和解决顾客提出的问题，消除顾客的疑虑和不满意感。

④友谊协作长期性

推销人员与顾客直接见面、长期接触，可以促使买卖双方建立友谊，密切企业与顾客之间的关系，易十使顾客对企业产品产生偏爱。如此一来，在长期保持友谊的基础上开展推销活动，有助于建立长期的买卖协作关系，从而稳定地销售产品。

（2）人员推销的缺点

①支出较大，成本较高

由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了产品销售成本，并在一定程度上减弱了产品的竞争力。

②对推销人员的要求较高

人员推销的效果直接取决于推销人员素质的高低，并且随着科学技术的发展，新产品层出不