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一、名词解释

1． 重点访问

【答案】重点访问是访问法中无结构访问法的一种。它是指集中于某一经验及其影响的访问，由美国社会学家默顿等创造。重点访问的“重点”是指访问所侧重的内容。具体做法为:先将访问对象置于一定的情景当中，如看一部电影、参与一场政治集会等，然后，再请被访问者自由说明他在这一情景中的主观经验，即个人对情景的认识。

2． 奥尔波特公式

【答案】奥尔波特公式是指由传播学者奥尔波特提出的一个著名的流言流通量公式，他认为，在一个社会中，流言的流通量，与问题的重要性和涉及该问题的证据暖昧性之乘积成正比，即:R=IXA（流言流通量=问题的重要性X 证据的暖昧性）。这个公式指出了流言发生的两个特点:

①流言通常是围绕人们关心的问题、涉及切身利益的重要问题发生的;

②来自正式渠道的有证据的信息（如大众传播媒介的报道、权威部门的信息发布等）不足、状况的暖昧性、不确定性增加，会推动人们去通过流言渠道寻求信息。

3． 抽样调查法

【答案】抽样调查法是指从研究对象的全部单位中抽取一部分单位进行考察和分析，并用这部分单位的数量特征去推断总体的数量特征的一种调查方法。其中，被研究对象的全部单位称为“总体”; 从总体中抽取出来，实际进行调查研究的那部分对象所构成的群体称为“样本”。在抽样调查中，样本数的确定是一个关键问题。抽样的方式，有随机抽样和非随机抽样两大类。

4． 马歇尔·麦克卢汉

【答案】麦克卢汉是加拿大文学批评家、传播学家、传播学媒介环境学派一代宗师。他被誉为信息社会、电子世界的“圣人”、“先驱”和“先知”。他是20世纪最富有原创性的传播学理论家。他提出的著名的传播学理论有“地球村”、“媒介即讯息”、“媒介是人体的延伸”、“热媒介与冷媒介”。他对电子时代和赛博空间的预言一个个变成现实，被传播和科技界认作“IT 时代的先知”。他的代表作有《机器新娘》、《古登堡群英论》、《理解媒介》等等。

二、简答题

5． “混搭”模式下，新媒体带来怎样的变化?

【答案】“混搭”，是指人们在传播要素、市场要素的使用和配置上产生了一系列跨界之下的令人耳目一新和深具想象空间的种种搭配模式。这是中国传媒业自2004年以来经历拐点之后最为令人振奋的一种发展业态，“拐点”，意味着过去发展模式的终结，新的发展逻辑的开始。

跨界往往是和“混搭”相结合的，它带来的不是原有价值和市场逻辑的简单延伸，而是1+1）2的价值倍增效应。

（1）激活原有的“沉默价值’夕，形成范围经济的服务格局。品牌、渠道、客户资源，原本在传媒的单一化经营中都有其特定的单一化的角色与价值，其开发度和价值利用程度都是比较低的。引入新的市场要素和功能因素之后，有助于实现相关要素的多重角色、多重使用及其价值的多重开发，营造新的价值实现模式。

（2）拓宽原有的市场边界，谋取更大的市场版图。在“混搭”模式之下，由于有了更多的服务产品、服务方式的更多搭配与组合，便造成了一种建立在原有产品核心竞争力基础上的市场“泛化”现象一一人们有可能突破原有的市场边界去谋取更大的市场空间和市场服务，从而获得更大的市场回报和更为丰富的价值实现方式。

由此可见，新媒体会带来传媒业结构的分化重组，不同媒体，如报纸、电视、广播、网络等的界限会被打破，传媒业将会出现新一轮的资本和技术革命，媒体的业务和经营模式将超越现有模式，出现两极分化一一“全媒体”和更细分受众的专业媒体。

6． “有限效果论”包括关于大众传播效果的哪五项一般定理? 请逐项开列。

【答案】传播学者克拉帕在《大众传播效果》一书对“传播流”研究进行系统总结，提出了关于大众传播效果的“五项一般定理”，极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性，因而被称为“有限效果论”。“五项一般定理”内容如下:

（1）大众传播通常不是效果产生的必要和充分的原因。它只不过是众多的中介因素之一，而且只有在各种中间环节的连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用。

（2）大众传播最明显的倾向是对既有态度的强化。即便是在这种强化过程中，大众传播也并不作为惟一的因素单独起作用。

（3）大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件:一是其他中介因素不再起作用; 二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变。

（4）传播效果的产生，受到某些心理生理因素的制约。

（5）传播效果的产生，还受到媒介本身的条件（信源的性质、内容的组织）以及舆论环境等因素的影响。

7． 请从相关传播学角度谈谈你对博客的认识。

【答案】“博客”也被称作网络日志、网志或部落，对应的英文术语是“B1og ”或“Weblog" ，指人时是“Blogger"o 英文“Blog ”是彼得·麦霍兹于1999年命名的，中文“博客”的冠名则是由博客中国的创始人方兴东于2002年完成的。“博客”具有指代物和人两种区别，指代物时是指一种基于网络的、表达个人思想的、文章内容按照年月日时间倒序排列且不断更新的出版方式; 指代人

时也可称作“博客作者”，是指使用特定的软件，在网络上出版、发表和张贴个人文章的人，包括个人和团体。

从相关的传播学角度来看，博客具有以下几个特点:

（1）博客是带有鲜明个人色彩的信息的整合发布。

博客被一些人称为“草根记者”，因为他们从事类似记者的信息汇集、梳理、评价和向导工作，充当了信息中介服务的角色，但同时他们的身份相对简单，只是代表个人，因此这种信息的加工、处理和传播又具有鲜明的个人化色彩。

（2）博客是面向小群体的多对多互动传播。

博主们按照个人的欣赏标准和评价尺度，选择收集自己感兴趣的话题帖子，推荐给他人，这种内容制作并非是盲目的，而是将小部分有相同趣味的群体视为目标读者。博客族是个不断扩充的庞大群体，群体中的每个人又有各自的读者群，构成一种规模宏大的多对多互动传播景象。（3）博客是非专职传播者从事的非制度化社会传播。

博客的起源，是有人发现一个有趣的网站，用电子邮件寄告亲朋好友，并告诉大家有趣的地方在那里。以后就发展成一个网站称之为博客，包含网站的连结与评判。博客不是媒介专业人士，也不按照传统大众传媒的职业规范操作，即使有的记者博客是专职传媒工作者出身，当他撰写网络日志的时候，也是以网上自由人的身份出现的。博客网站既不同于传统媒体及其网站，也不同于商业网站，它只是一个众博客集中发布信息的区域，博客们来去自由，不受制于工作章程，也不谋求经济报偿。博客网站的这种民间性，还表现在它们没有像传统媒体那样被纳入社会制度的轨道，它不在国家调控的范围内，因而有很强的独立性和得天独厚的出版自由。

8． 简述抽样调查法中的主要随机抽样技术。

【答案】抽样调查法中的主要随机抽样技术包括:

（1）简单随机抽样

简单随机抽样方法与掷骸子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。例如在以抽签方式抽选样本之际，最简单的方法就是给对象总体中的每个单位都进行编号，并制作记入号码的同等数量的标签，从中随机抽出所需的样本数即可。

简单随机抽样一般用于小规模的调查。在进行较大规模调查之际，为了提高工作效率，大多使用经过改进的其他随机抽样方法。

（2）系统抽样

系统抽样又称等距抽样，基本做法是在随机排列的对象总表（如居民名册、电话簿等）中随意选取第1个样本，其他样本按一定间隔加以抽出即可。抽选的间隔距离，用调查对象总数除以样本数的方法来确定。

统抽样法的好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。如果这种排列具有一定的规律性，而抽出的间隔又与这种规律一致，那么就会使抽出的样本产生较大的误差。采用系统抽样法，要对此类情况给予充分注意。

（3）分层抽样