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一、论述题

1． 广告效果的含义和特征是什么?

【答案】（1）广告效果的含义

广告效果是广告活动或广告作品对消费者所产生的影响。有狭义和广义之分:

①狭义的广告效果指的是广告取得的经济效果，即广告达到既定目标的程度，就是通常所包括的传播效果和销售效果。

②广义的广告效果还包含了心理效果和社会效果。心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现。广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响。良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。广告效果的测定一般是指广告经济效果的测定。

（2）广告效果的特征

广告活动复杂多样，广告信息的传播受到多种因素的影响，因此广告效果也要从多方面、多角度考察。总体而言，广告效果的主要特征呈现两个方面:

①累积性特点。从时间上看，广告信息到达消费者之后，产生效果的时间长短不一。有的广告发出之后，立即引起兴趣，并产生销售效果; 有的广告则要经过几次重复，甚至更长的时间累积后，才能产生效应。从广告的信息环境看，消费者置身于不同的媒体环境中，他们可能分别从几个媒体上看到某个广告，最后才对广告中的产品产生较完整和深刻的印象。广告效果累积效应的大小与广告作品的制作水准、媒体投放计划和时间紧密相关，不同的广告策略呈现不同的累积效应。

②复合性特点。广告效果并不是单一的，而是多方面、多角度的。一个广告往往同时具有经济效果、心理效果和社会效果，复合多种信息传播功能。从另一个方面看，一个广告活动往往要与其他行销活动，如公共关系、促销等相互整合才能发挥功效。因此，广告活动的效果往往是复合性的。

2． 作为企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自要起什么作用? 承担什么责任?

【答案】企业和广告管理机构，在广告的规范和管理中各自承担的作用和责任如下:

（1）企业应该遵守行业规范，实行行业自律，要在法律、法规允许的范围内进行相关活动。要有社会责任感，不做虚假广告和恶俗广告。富有责任感的社会广告，应是一个人文关怀者，社会前瞻者，文化生成者与构建者。

（2）广告管理机构一方面要完善相关的法律法规，另一方面，要严格执法，防止因监管不利

导致虚假广告的猖撅以及广告传播社会责任的缺失。

3． 联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有哪些?

【答案】联合利华利用《丑女无敌》进行产品植入式营销取得良好效果的原因有:（1）电视剧定位与品牌形象之问匹配，相得益彰; （2）良好的植入效果是广告主、电视剧制作方、广告公司积极沟通的结果; （3）植入广告的层次方式多元化; （4）植入营销并不是局限于广告，而是配合全方位的整合传播，达到了事半功倍的效果。

4． 对于联合利华的整合传播，在互动方面你还有哪些建议?

【答案】案例中没有提到的整合传播策略有:

（1）丑女无敌公仔和多芬娃娃的销售。公仔多芬娃娃在屈臣氏买多芬沐浴露就送给消费者一个，丑女无敌娃娃可以在淘宝上买到。

（2）故事植入从剧情入手。故事植入主要体现在以故事情节为诉求，表达企业的品牌主张、产品功能。联合利华对故事植入的操作始于编剧的阶段，通过和编剧、导演的共同策划，完成故事植入。不同于时段广告的明显生硬，这种以故事情节入手的植入式广告让观众更加容易接受。还可以征求观众在观看电视剧的过程中参与到编剧中来，希望剧情如何发展等。

一、论述题

1． 谈谈恒源祥生肖广告的社会效益。

【答案】恒源祥生肖广告忽略了社会效益，是一个很恶俗的广告。

（1）目前，我们国家还处于社会主义品牌的初级阶段。这就意味着如果根据品牌的三个发展阶段:知名度、美誉度和忠诚度来划分，那么，大多数企业仍还停留在打造知名度的第一阶段。

（2）我们的消费环境也处在这样一个初级阶段。中国的信息爆炸在全球都处于领先水平，每一个消费者，每一天，甚至每一分每一秒都在被广告信息所占有。无论你走哪，广告都会跟你到哪。因此，这种无视个人空间的广告环境同样也会无视你的感受。于是就有了被骂得体无完肤的恶俗广告。因此，你可以看见恶俗不仅流行，而且有效。起码你记住它了。

（3）塑造优秀的品牌形象非旦夕之功，它要求每一个广告都对品牌形象的建立提供助推力。而恶俗广告则不仅无法撑起品牌的明天，甚至会对品牌本身构成伤害。很难想象诸如恒源祥如此“贺岁生肖”之类的广告有朝一日不再出现在电视中，又有多少人还会记起它们，有多少人还会再去买这些产品呢? 而一部优秀的广告即便多少年过去或是媒体投放量较少，人们也会津津乐道、乐此不疲地谈论它。

2． 以上两个高端饮料的推广案例中，有哪些值得我们借鉴的广告传播经验?

【答案】从以上两个高端饮料的推广案例中，值得我们借鉴的广告传播经验是在广告传播活动中，定位策略非常重要:

（1）市场定位一定要清晰稳定，不要反复改变，有过多的概念和过复杂的介绍，台则到最后顾客不知道品牌的意思，往往试过一次以后就没有重复购买欲了。

（2）相关利益点定位要清晰。要突出一点，产品的功能定位诉求点要集中，因为产品的多功能是不利于消费者识记和形成品牌区分的。

（3）产品的功能定位与品牌的精神文化定位要融合。

（4）产品的渠道选择要与其消费者定位相符，不能是高端定位而采取大众渠道。

（5）广告费的投放要精准，要与标消费群体相吻合。

3． 通过奥美为联想ThinkPadSL 所做的媒体推广，把其中的创意媒体运用及整体的策划思路，作一个简略的分析和总结。

【答案】联想ThinkPadSL 所做的媒体推广是一次成功的尝试，其整体策划如下:

（1）ThinkPad 家族于2008年推出新成员SL 系列，问世后经过相关调研，发现其定位除了