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一、名词解释

1． 促销

【答案】促销是促进产品销售的简称。从市场营销的角度看，促销是指企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。

2． 市场

【答案】市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经挤基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

（2）现实市场存在的基本条件:

①存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源;

②存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务;

③有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而山生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

3． 新产品开发

【答案】新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化，技术也在迅速发展和传播，产品生命周期则相应缩短。不仅顾客需要新产品，为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。

4． 寡头垄断

【答案】寡头垄断是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并相互竞争，分为完全寡头垄断和不完全寡头垄断。①完全寡头垄断又称为无差别寡头垄断，是指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场并且顾客认为各公司产品没有差别，对不同品牌无特殊偏好; ②不完全寡头垄断。又称为差别寡头垄断，指某一行业内少数几家大公司提供的产品或服务占据绝大部分市场且顾客认为各公司的产品在质量、性能、款式或服务等方面存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其他品牌小能替代。

5． 选择性注意

【答案】选择性注意是指在外界诸多刺激中仅仅注意到某些刺激或刺激的某些方面，而对其他刺激加以忽略。人的感官每时每刻都可能接受大量的刺激，而知觉并不是对所有刺激都做出反应。知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面，排除次要刺激的干扰，更有效地感知和适应外界环境。

6． 个别品牌

【答案】个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌。而多品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

二、简答题

7． 服务质量差距的分析模式合理性怎样，应如何操作?

【答案】为便于分析服务质量问题，柏拉所罗门（Palasnraman ）、塞登尔（zeithaml ）和贝利（Berry ）在对广人管理者及顾客访问基础上系统地提出了一种服务质量差距分析模式，如图所示。

图服务质量差距分析模式

企业提供的服务可能存在5个方面的差距:

①顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间的差距，由于管理者未能正确认知顾客需求，

或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距;

②管理者的认知与服务质量之间的差距;

③服务提供与服务质量规范之间的差距;

④服务提供与外部沟通之间的差距，外部沟通提供的材料如超出实际提供的服务水平，可能误导消费者，形成过高的服务预期，进而使体验质量与预期质量存在差距;

⑤顾客的认知服务与预期服务之间的差距。由于顾客衡量服务质量的标准差异，或是没有真实体验到提供的服务质量，这有可能导致顾客过高或过低评价服务质量。这一差距的后果，对企业形象可能带来积极影响，也可能带来消极影响。

提高服务质量的方法与技巧很多，常用的方法有标准跟进（benchmarking ）和蓝图技巧（blueprintingtechnigue ）。标准跟进是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手，尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。蓝图技巧，又称服务过程分析。指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，然后从这些接触点出发来提高服务质量。

8． 需求预测中容易出现的失误有哪些?

【答案】根据情况的不同选择不同的预测方法，但不同的预测方法具有各自的优势和缺陷，有一些方法往往会出现一些失误，主要表现在:

（1）购买者意向调查法

如果购买者的购买意向是明确清晰的，这种意向会转化为购买行为，并且愿意向调杳者透露，这种预测法特别有效。但是，潜在购买者数量很多，难以逐个调查，故此法多用十下业用品和耐用消费品。同时，购买者意向会随着时间转移，故适宜做短期预测。当用这种方法测量哪些受多种因素影响的需求时容易出现误差较大的情况。

（2）综合销售人员意见法

由于销售人员中没有受过预测技术教育的居多，往往因所处地位的局限性，对经济形势和企业营销总体规划不够了解，可能存在过于乐观或过于悲观的估计，容易受个人认识水平等主观因素影响。

（3）其他方法

市场试验法、时间序列分析法等都有各自的适用范围，并不是对于任何类型的预测都是有效的，有时也会出现误差。

9． 总体战略、经营战略与职能战略是什么关系?

【答案】企业战略一般分为三个层次，他们之间相互联系，共同为实现企业经营目标服务。

（1）企业战略的划分

①总体战略

又称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。