当前位置：问答库＞考研试题

一、名词解释

1． 中间商市场

【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

2． 销售促进

【答案】销售促进（salespromotion ），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

3． 交易

【答案】交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:①货币交易; ②非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。卖方，营销。

4． 地区定价

【答案】地区性定价策略是指在将产品卖给不同地区（包括当地和外地）的顾客时，是分别制定不同价格还是相同价格。

5． 许可证贸易

【答案】许可证贸易（licensing ）是指出口企业（认可人）在指定的时间、区域内将其工业产权（专利、专门技术、工艺、注册商标等）的使用权有偿转让给外国法人（持证人）的贸易方式。

6． 市场

【答案】市场是指商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。

（1）市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经挤基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

（2）现实市场存在的基本条件:

①存在消费者（用户）一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源;

②存在生产者（供给者）一方，他们能提供满足消费者（用户）需求的产品或服务;

③有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、

信息和服务方式等。

（3）市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而山生产者（卖方）推动的动态过程。一般来说，在组成市场的双方中，买方需求是决定性的。

二、简答题

7． 中间商的购买类型对购买决策过程产生何种影响?

【答案】中间商的购买类型包括新产品采购、最佳供应商选择、改善交易条件的采购和直接重购，对购买决策过程都会产生一定影响。

（l ）新产品采购。指中间商对是否购进以及向谁购进以前未经营过的某一新产品做出决策，即首先考虑“买”与“不买”，然后再考虑“向谁购买”。中间商会通过对该产品的进价、售价、市场需求和市场风险等因素进行分析后做出决定。

（2）最佳供应商选择。指中间商己经确定需要购进的产品，正在寻找最合适的供应商。这种购买类型的发生往往与以下情况有关:

①各种品牌货源充裕，但是中间商缺乏足够的经营场地，只能选择经营某些品牌;

②中间商打算用自创的品牌销售产品，选择愿意为自己制造定牌产品的生产企业。国内外许多大型零售商场都有自己的品牌。

（3）改善交易条件的采购。指中间商希望现有供应商在原交易条件上再做些让步，使自己得到更多的利益。如果同类产品的供应增多或其他供应商提出了更有诱惑力的价格和供货条件，中间商就会要求现有供应商加大折扣、增加服务、给予信贷优惠等等。他们并不想更换供应商，但是会把这作为一种施加压力的手段。

（4）直接重购。指中间商的采购部门按照过去的订货目录和交易条件继续向原先的供应商购买产品。中间商会对以往的供应商进行评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商，在商品库存低于规定水平时就按照常规续购。

8． 什么是产品组合? 产品组合的宽度、长度、深度和关联度对营销活动的意义。

【答案】（1）产品组合的含义

产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。企业为了实现营销目标，充分有效地满足目标市场的需求，必须设计一个优化的产品组合。

（2）产品组合的宽度、长度、深度和关联度

产品组合包括4个衡量变量，即宽度、长度、深度和关联度。产品项目是衡量产品组合各种变量的一个基本单位，指产品线内的不同品种及同一品种的小同品牌。

①产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目;

②产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度;

③产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。通过统计每一品牌的小同花色、规格、质量产品的总数目，除以品牌总数，即为企业产品组合的平均

深度;

④产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。

（3）产品组合的4种尺度对营销活动的意义

根据产品组合的4种尺度，企业可以采取4种方法发展业务:

①加大产品组合的宽度，扩展企业的经营领域，实行多样化经营，分散企业投资风险;

②士曾加产品组合的长度，使产品线丰满充裕，成为更全面的产品线公司;

③加强产品组合的深度，占领同类产品的更多细分市场，满足更广泛的市场需求，增强行业竞争力;

④加强产品组合的一致性，使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的声誉。

产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。

9． 网络营销在当前有哪些领域应予推广，哪些方面可以应用?

【答案】目前，企业通过互联网开展的营销活动有以下几个方面:

（1）发布电子广告，传递市场信息。与传统媒体广告不同，电脑可给广告用户提供无限广阔的空间，也给中小企业提供f 平等竞争的机会。

（2）建立电子商场。将经营的商品以多媒体信息的方式通过互联网供全球顾客浏览、选购，是国外一些大商场正在探索的促销方式。让顾客在家中“逛商场”，通过网络浏览分布在不同商场的商品，包括商品的图像、文字介绍、技术参数指标、价格与售后服务、同类产品比较等。电子商场不受地域限制，可展销任何商品，并可在任一时间接受任一顾客的电子询价或订货，甚至设立线上收款服务。

（3）开展市场调研。一方面是根据顾客反馈信息，了解顾客的需求及购物规律，据以调整商品结构和销售方向。另一方面，可以免费索取对营销活动非常有用的信息与商情动态。如美国商务部在互联网上设立电子公告，提供数力份有关国际贸易的资料，其中700份每日更新一次，内容包括全球最新经济动态、经济发展指数、金融动态等。

（4）开展网络服务。近年来，国外已出现一批利用互联网资源为用户服务的公司，如互联网访问、信息检索、软件开发以及用户咨询与服务等。还有一些公司将信息作为“原料”，加工成“商品”后销售给用户，不仅解决了及时查找所需信息的困难，也可帮助排除文字上的障碍。作为销售商品的企业，可将各种技术资源推到网络上，用户有了难题，可很快从网络中获得解决，或是请厂家技术人员做出准确的回答。

此外，企业在营销活动中还可利用互联网测试新产品的市场反应; 强化产业环境信息的收集; 加强与其他产业的联系; 接触高教育水准和年轻族群，提旱接触未来消费主力; 寻找合作对象，加强与供销商联系; 锁定特殊消费族群，开展“小众”传播等