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一、名词解释

1． 市场利基者

【答案】市场利基者是指专门为规模较小的或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的公司。规模较小且大公司不感兴趣的细分市场称为利基市场。市场利基者的作用是拾遗补缺、见缝插针，虽然在整体市场上仅占很少的份额，但是比其他公司更充分地了解和满足某一细分市场的需求，能够通过提供高附加值而得到高利润和快速增长。

2． 密集分销

【答案】密集分销是指制造商尽可能通过许多负责任的、适当的批发商和零售商推销产品。

3． 广告媒体

【答案】广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体井非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。

4． 中间商品牌

【答案】中间商品牌是指企业将其产品售给中间商，由中间商使用自己的品牌将产品转卖出去。

5． 寻求多样化的购买行为

【答案】如果消费者属于低参与并了解现有各品牌和品种之间具有的显著差异，则会产生寻求多样化的购买行为。寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。对于寻求多样性的购买行为，市场领导者和挑战者的营销策略是不同的:①市场领导者力图通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买行为; ②挑战者则以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。

6． 国际市场营销

【答案】国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。

具体说来，国际市场营销的概念包括:

①国际市场营销的主体，是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等;

②国际市场营销的对象，是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求;

③国际市场营销的客体，是产品和服务:

④国际市场营销的根本目的，是利润。2. 间接出口答:间接出口是指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。

二、简答题

7． 应当怎样理解和协调市场营销管理与其他管理职能的关系?

【答案】职能战略涉及对市场营销、生产（制造与采购）、财务、人力资源和研究与开发等领域的管理。

一般来说，市场营销职能在运营中负责引导企业与市场、需求相适应，重点解决满足目标顾客需要的产品顺利进行市场交换的问题。市场营销管理识别、确认和评估市场上的需要和欲望，选择可以为之提供最佳服务的顾客群体，决定目标市场，从而为企业明确努力方向。市场营销职能还担负向市场和潜在顾客推荐产品、引导购买以及分销产品的任务。研究与开发职能为企业运营提供“后劲”，进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计。

财务职能解决企业运营所需的资金来源，在与创造价值有关的各种活动之间进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益。人力资源管理通过“人”的资源开发、使用，帮助企业实现经营日标。没有顾客，企业也就失去了存在的价值。

因此，无论生产管理、研发管理还是财务管理、人力资源管理，都应服从于市场营销管理，成为市场营销的支持性职能。同时，每一职能战略又要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。

8． 开展有效的市场竞争需要哪些条件?

【答案】企业要制定正确的竞争战略和策略，开展有效的市场竞争，就要深入地了解竟争者，需要了解的主要方面有:谁是我们的竞争者，他们的战略和目标是什么，他们的优势与劣势是什么，他们的反应模式是什么，我们应当攻击谁、回避谁。

（1）识别竞争者

乍看起来，识别竞争者是一件很容易的事; 但是，公司的现实和潜在竞争者的范围是极其广泛的，如果不能正确地识别，就会患上“竞争者近视症”。公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者。公司应当有长远的眼光，从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。

（2）判定竞争者的战略和目标

战略群体是指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。战略的差别表现在产品线、目标市场、产品档次、性能、技术水平、价格、服务、销售范围等方面。竞争者的最终日标当然是追逐

利润，但是每个公司对长期利润和短期利润的重视程度不同，对利润满意水平的看法不同。了解竞争者的战略目标及其组合可以判断他们对不同竞争行为的反应。。

（3）评估竞争者的实力和反应

竞争者能否执行和实现战略目标，取决于资源和能力。企业在目标市场的竞争地位分为以下6种:①主宰型; ②强壮型; ③优势型; ④防守型; ⑤虚弱型; ⑥难以生存型。

竞争中常见的反应类型有以下4种:①从容型竞争者; ②选择型竞争者; ③凶狠型竞争者; ④随机型竞争者。

（4）进攻与回避对象的选择包括:

①强竞争者与弱竞争者。攻击弱竞争者在提高市场占有率的每个百分点方面所耗费的资金和时间较少，但能力提高和利润增加也较少。攻击强竞争者可以提高自己的生产、管理和促销能力，更大幅度地扩大市场占有率和利润水平。

②近竞争者和远竞争者。多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。

③“好”竞争者与“坏”竞争者。“好”竞争者遵守行业规则，对行业增长潜力提出切合实际的设想，按照成本合理定价，喜爱健全的行业，把自己限制在行业的某一部分或某一细分市场中，推动他人降低成本，提高差异化，接受为他们的市场份额和利润规定的大致界限。“坏”竞争者违反行业规则，企图靠花钱而不是靠努力去扩大市场份额，敢于冒大风险，生产能力过剩仍然继续投资，总之，他们打破了行业平衡。公司应支持好的竞争者，攻击坏的竞争者。

只有做好这些工作才能制定出科学合理的竞争战略，开展切实有效的竞争。

9． 比较三种一般性竞争战略的特点和适用范围。

【答案】波特提出的三种一般性竞争战略各自有各自的特点和适用范围。

（1）成本领先战略

即‘个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提。采用这种战略，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。

实现成本领先的目标，要求企业具有良好、通畅的融资渠道，能够保证资本持续不断地投入; 要求产品便于制造，工艺过程精简; 要求拥有低成本的分销渠道; 要求实施严谨、高效的劳动管理。更先进的技术、设备，更熟练的员工，更高的生产效率，更严格的成本控制，结构严密的组织体系和责任管理，以满足数量目标为基础的激励制度，都是实施这一战略的重要保障。这样，企业依靠成本低廉的差别形成战略特色，并在此基础上争取有利的价格地位，在与竞争对手的抗争中也就能够占据优势。

（2）差别化或别具一格战略

实施这种战略的竞争优势，主要依托于产品及其设计、工艺、品牌、特征、款式和服务等各个方面或几个方面，在与竞争者相比时能有显著的独到之处。由于不同的企业各有特色，顾客难以直接比较其间产品“优劣”，故而可以有效抑制市场对价格的敏感程度，企业同样有可能获得不亚于成本领先企业的效益。一旦消费者对企业或者品牌建立较高的信任度，还能为竞争者的进入