2017年广西大学新闻传播学院806新闻与传播实务之广告学教程考研强化模拟题
● 摘要
一、简答题
1． 广告创意的涵义是什么?
【答案】创意一词主要是从英文中翻译而来的，但几个不同的英文单词在汉语中全被译为“创意”。
（1）Idea :此词见于詹姆斯·韦伯·扬的著作《A TechniqueforProducingIdeas ）），其中文被译作《广告创意的方法》。近年来广告界流行一种提法“BigIdea" ，中文表达是“大创意”或“好的创意”。Idea 一词英文原意为思想、意见、想像、观念等。
（2）Creation :该词由词根“Create ”衍生而来，是名词，意指创造、产生等，是被最广泛认同的中文“创意”的来源。
（3）在我国，创意一词广泛应用于广告主题创意、广告表现创意、广告媒体创意等各个方面。由此可见，创意的涵义非常模糊。实际上，以上这些观点全都没有错。只是出发点不同，观察的角度不同，所以结论自然有曰盔夕十。
（4）广告创意，从动态的角度去理解，是广告创作者对广告活动进行的创造性的思维活动，即Creation ; 从静态的角度看，广告创意是为了达到广告目的，对未来广告的主题、内容和表现形式所提出的创造性的主意，俗称为“点子”，即Ideao
（5）广告创意，从狭义的角度去分析，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现; 从广义角度去分析，它主要指广告中所涉及的创造性思想、活动和领域的统称，这几乎包含了广告活动的所有环节。
2． 什么是消费者? 如何理解消费者? 广告受众与消费者有何关系?
【答案】（1）消费者的定义
消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。
（2）在广告活动中，可以从两方面来认识消费者:
①把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。
②把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究、把握消费者的心理和行为。
（3）从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。
①按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（Finalconsumer ）和产业消费者（Industryconsumer ）。
②按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（ActualConsumer ）
和潜在消费者(Potentialconsumer）。
（4）我们还可以依据其他标准对消费者进行市场细分。
（5）广告与消费者行为的关系
广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者; 广告受众是广告信息的接受者。只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告所期待的消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。因此，有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。
3． 交通广告有哪些优点和不足之处，应该如何通过媒体组合来弥补它的不足之处?
【答案】交通广告与户外广告相似，但交通广告的目标受众是那些接触商业交通工具的人们，如公共汽车、出租车、郊区火车、电梯、电车、飞机和地铁。
（1）优势
①展露率高。市内形式的交通广告的主要优势在于广告可有较长的展露时间。因为交通广告可接触受众的数目是确定的，所以该广告形式的展露人数也就可确定。每年有数以亿计的人使用大众交通工具，从而为交通广告提供了大量的潜在受众。
②到达频度高。由于人们每天的日程安排是固定的，所以经常乘坐公共汽车、地铁之类的交通工具的人会重复接触到交通广告。
③及时性。许多消费者都会乘坐公共交通工具前去商店购物，所以某个特殊购物区的交通工具促销广告能够将产品信息非常及时地传播给受众。
④地区可选性。特别是对地方广告主而言，交通广告的一个优势在于它能够将信息传递给某个地区的受众。具有某种伦理背景、人口特点等特性的消费者就会受到某地区卖点交通广告的影响。
⑤成本低。无论从绝对还是相对角度而言，交通广告均是成本最低的之一。在公共汽车车厢两侧进行广告宣传的千人成本非常合理。
（2）劣势
①形象因素。对于大多数广告主来说，交通广告并不能十分理想地向受众表达产品或服务所要表达的形象。
②到达率低。虽然交通广告可以覆盖广大的受众，但从总体来说，具有某些生活方式或行为特点的受众就可能不被包含在这种媒体的目标市场中。
③覆盖率存在浪费。虽然交通广告具有地区可选性的优点，但并不是所有乘坐交通工具或者看到交通广告的人都是潜在顾客。
④文案制作和广告创意的局限。在车厢上或座位上画上色彩绚丽、具有吸引力的广告似乎是不可能的。车内广告牌固然可以展示更多的文案信息，但车身广告上的文案信息总是一闪而过，所以文案诉求点必须简洁明了，短小精悍。
⑤受众的心情。当人们站在或坐在拥挤的地铁站候车时，可能很难被指引着去阅读地铁广告，
更别说去产生广告主所期望他们产生的心情。同时，当乘客匆匆忙忙地穿过飞机场，在这种焦急的心情之下很少会注意到飞机票上的广告或飞机场内放置的广告，这也会限制该广告的有效性。
（3）为了弥补交通广告的缺点，可以采取媒介组合的方式:
①可以采用车内移动传媒来提升广告的创意和吸引力，克服平面广告的不足。
②可以采用详细调查并精准投放等方式，对目标受众进行重点投放和覆盖。
③使用广播、电视等传统媒介提升产品或服务所要表达的形象，在受众心中赢得好感。
4． 现代广告环境发生了什么样的变化?
【答案】现代广告环境发生的变化如下:
（1）现代广告活动面对着更为复杂的消费者。
①广告发展至今，作为消费文化中的一员，现今的消费者个人从小就学会了识别广告，并能做出非常成熟的理解。消费者基本上都知道广告主希望他们如何理解广告，但他们也有自己的需求、习惯和偏好的理解力一式，他们还知道其他消费者对这个产品和这条讯息的看法。他们对广告的理解会使广告既具有一定的意义，能满足自己的需求，同时又不会完全违背广告主对消费者的期望。
②处于社会擅变中的消费者，其观念、思想和行为都发生了转变，他们观看广告但不一定会对其产生行动，推崇品牌但不迷信品牌，跟随潮流但又标榜自我。同时，社会分层也将消费者分隔成不同的群体，这些群体具有不同的消费心理和消费行为。消费者对广告的要求己经不拘泥于提供信息、方便生活，他们更要求广告能够带来审美效果以及教化功能。广告要想打动消费者的心，就必须深入社会，深入生活，对社会和消费者进行解构，已经远远超出了以往广告所要付出的代价。
（2）从单向的说服性传播转变为全力位的信息沟通。
在当今信息社会里，消费者获得信息的渠道越来越多，面对如此繁复的信息，消费者只能凭主观感觉迅速、浅层地处理，这时信息就很容易被忽略或误解，沟通也就无从谈起。因此，广告主只有采取全方位的信息统一战略. 尽可能地把同一信息传递给消费者，这就是整合营销传播，指统一运用促销工具，使之产生协同传播作用的活动。
（3）媒介环境中正在出现一股潜流; 随着互联网的普及，互动广告形式出现。
①我国的媒介产业化进程正在日益提上日程。2003年，国务院开始提出新闻制度改革，无疑将加快这一步伐，有望在困扰媒介产业化的制度问题上打开一个突破口。这样的媒介环境，无论对于广告主还是广告受众，都产生了明显的作用。②互联网的诞生，无疑是20世纪以来最伟大的发明之一，人们的交往形式产生了新的变化，互动广告直接改变了以往消费者接受广告的状态，他们能够即时与广告进行深入的双向交流，使其与品牌的对话随心所欲。
5． 消费者对广告业的监督表现在哪里?
【答案】消费者对广告业的监督表现在:
（1）广告社会监督主要通过广大消费者自发成立的消费者组织，依照国家广告管理的法律、
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