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一、关键名词

1． 市场营销审计

【答案】市场营销审计又称“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。

2． 市场潜量

【答案】当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量，一般而言，经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。10. 企业需求答:企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额，以公式表示为:

其中，

3． 有形展示

【答案】在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。

4． 潜在市场

【答案】市场作为营销领域的范畴，潜在市场是指某一产品的实际购买者和潜在购买者的总和。对该产品有兴趣的顾客群体，也称潜在市场。潜在市场的规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。

5． 垄断竞争

【答案】垄断竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品在质量、性能、款式和服务方面有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。企业竞争的焦点是扩大本企业品牌与竟争品牌的差异，突出特色，更好地满足目标市场需求以获得溢价。在垄断竞争条件下，垄断企业变动价格不会引起竞争者的强烈反应。

6． 有效市场

【答案】有效市场是指对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。因为通常购买者身份的确认一般依据三个特性，即兴趣、收入和购买途径。兴趣指购买需求和欲望，是采取购买行为的基础; 收入决定支付能力，是采取购买行为的条件。市场规模是兴趣与收入两者的

为i 公司的需求: 为i 公司的市场占有率; Q 为市场需求，即市场总需求。

函数。购买途径决定购买者能否买到所需产品。

7． 选择性扭曲

【答案】选择性扭曲是指人们有选择地将某些信息加以扭曲，使之符合自己的意向。受选择性扭曲的作用，人们在消费品购买和使用过程中往往忽视所喜爱品牌的缺点和其他品牌的优点。

8． 包装

【答案】包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。有两方面含义:其一，包装是指为产品设计、制作包扎物的活动过程; 其二，包装是指包扎物。一般来说，商品包装应该包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料等要素。

二、思考题

9． 优化产品组合可通过哪些步骤或途径实现?

【答案】优化产品组合的途径包括以下5种:

（1）扩大产品组合

包括开拓产品组合的宽度和加强产品组合的深度。前者指在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围; 后者指在原有产品线内增加新的产品项目。当企业预测现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，就需要考虑在现有产品组合中增加新的产品线或加强其中有发展潜力的产品线。

（2）缩减产品组合

在市场繁荣时期，较长或较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。但是，在市场小景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使总利润上升，因为剔除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可集中力量发展获利多的产品线和产品项目。

（3）产品线延伸策略

产品线延伸策略指全部或部分地改变原有产品的市场定位，具体有向下延伸、向上延伸和双向延伸3种实现方式。

①向下延伸。指在高档产品线中增加低档产品项日。实行这种策略也有一定的风险，如处理不慎，会影响企业原有产品特别是名牌产品的市场形象，必须辅以一套相应的营销组合策略，如对销售系统的重新设置等。所有这些将大大增加企业的营销费用开支。

②向上延伸。指在原有的产品线内增加高档产品项目。采用这一策略也要承担一定的风险，要改变产品在顾客心目中的地位是相当困难的，处理不慎，还会影响原有产品的市场声誉。

③双向延伸。指原定位十中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，向产品线的上下两个方向延伸。

（4）产品线现代化决策

产品线现代化决策是强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。企业必须对现有产品线的技术进行更新改造。逐步实现产品线现代化可以节省资金，但也容易被竞争者发现和模仿; 快速实现产品线现代化决策，在较短的时间内要投入大量资金，但可快速产生市场效果，并对竞争者形

成威胁。

（5）产品线特色化和削减决策

在产品线中可以选择一个或少数产品项目进行特色化。企业还要定期检查产品项目，研究削减问题。产品线中可能含有不利于增加利润项目，或者缺乏足够的生产能力，这就要考虑缩短产品线。

10．组织市场有哪些特点?

【答案】组织市场的特点包括:

（1）购买者比较少。组织市场营销人员比消费品营销人员接触的顾客要少得多;

（2）购买数量大。组织市场的顾客每次购买数量都比较大，有时一位买主就能买下一个企业较长时期内的全部产量，有时一张订单的金额就能达到数干万元甚至数亿元;

（3）供需双方关系密切。组织市场的购买者需要有源源不断的货源，供应商需要有长期稳定的销路，每一方对另一方都具有重要的意义，因此供需双方互相保持着密切的关系;

（4）购买者的地理位置相对集中。组织市场的购买者往往集中在某些区域，以至于这些区域的业务用品购买量占据全国市场的很大比重;

（5）派生需求。也称为引申需求或衍生需求。组织市场的顾客购买商品或服务是为了给自己的服务对象提供所需的商品或服务。因此，业务用品需求由消费品需求派生出来，并且随着消费品需求的变化而变化;

（6）需求弹性小。组织市场对产品和服务的需求总量受价格变动的影响较小。一般规律是:在需求链条上距离消费者越远的产品，其价格的波动越大，需求弹性越小;

（7）需求波动大。组织市场需求的波动幅度大于消费者市场需求的波动幅度，一些新企业和新设备尤其如此。组织市场需求的这种波动性使得许多企业向经营多元化发展，以避免风险;

（8）专业人员采购。组织市场的采购人员大都经过专业训练，具有丰富的专业知识，清楚地了解产品的性能、质量、规格和有关技术要求;

（9）影响购买的人较多。与消费者市场相比，影响组织市场购买决策的人较多;

（10）销售访问多。由于需求方参与购买过程的人较多，供应者也较多，因而竞争激烈，所以需要更多的销售访问来获得商业订单，有时销售周期可达数年以上;

（11）直接采购。组织市场的购买者往往向供应方直接采购，而不经过中间商环节，价格昂贵或技术复杂的项目更是如此;

（12）互惠购买。组织市场的购买者往往这样选择供应商“:你买我的产品，我就买你的产品”，即买卖双方经常互换角色，互为买方和卖方;

（13）租赁。组织市场往往通过租赁方式取得所需产品。对于机器设备、车辆等昂贵产品，许多企业无力购买或需要融资购买，采用租赁的方式可以节约成本。

11．宏观营销环境包括哪些因素? 各有何特点?

【答案】宏观营销环境包括人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环境