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一、名词解释

1． 受众“碎片化”

【答案】“碎片化”，是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。“碎片化”，是指完整的东西破成诸多零块。随着社会经济的发展，人们生活水平不断提高，消费选择不断扩大，生活方式及意识形态呈现多样化趋向。传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性瓦解了，代之以一个一个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割。传播领域也呈现出碎片化的趋势，碎片化以及与碎片化相伴随的传播领域的受众的分化形成了许许多多受传者群落的“碎片”，即“受众碎片化”。碎片化时代，受众被电视、报纸这些传统观念中的大众媒体垄断的局面逐渐被打破，受众的媒介接触方式更趋多元，媒体的专业化程度更为深入，针对特定受众群的媒体大量出现，尤其是以网络为代表的新媒体的发展更是独占鳌头。媒体市场格局演变的最终原因是受众，大众媒体衰落，多种媒体并存，是“受众碎片化”的最直接表现。

2． 操作化（operationalization ）

【答案】操作化也称具体化或分解化，是指在社会调查研究中，将抽象的概念和命题逐步分解为可测量的指标与可被实际调查资料检验的命题的过程。它是对复杂的社会现象进行定量研究的一种方法。这种方法在现代社会调查研究中被广泛地应用。操作化是现代社会调查研究方法必经的一个阶段。操作化的作用在于:①使概念或命题具体化，使调查研究得以进行; ②使概念或命题量化，对社会现象的分析，从定性、定量两个方面进行，避免了对社会现象的分析的片面性; ③对社会现象的分析是建立在量的基础上，使定性分析即结论建立在科学的基础上，而不是一种主观的臆断。

3． 社会地位赋予功能

【答案】社会地位赋予功能是指任何一种问题、意见、商品乃至人物、组织或社会活动，只要得到大众传媒的广泛报道，都会成为社会瞩目的焦点，获得很高的知名度和社会地位。拉扎斯菲尔德与默顿认为，大众媒介的这种社会地位赋予功能会给大众传媒传播的事物带来一种正统化的效果。大众传媒的信息共享性、权威性等特点使其具有社会地位赋予功能。人们通过大众媒介了解世界，媒介的价值取向和引导方式等直接影响大众对于世界的认识和判断。

4． 热媒介与凉媒介

【答案】热媒介指传播的信息明确清楚，或清晰度高，因而接受者的参与度相对降低的媒介。凉媒介一传播的信息模糊含混，或清晰度低，因而接受者的参与程度随之提高的媒介。

5． 自由主义报刊理论

【答案】自由主义报刊理论起源于欧洲，盛行于美国。其主要内涵是探讨新闻自由和政府、社会、个人的关系，具体包括:①报刊不受政府的干涉; ②报刊拥有对政府的监督权; ③“自由意见市场”和“自我修正”理论; ④对事实的信念。报道的最终目的是客观地反映现实，让人们对外部世界形成独立的见解。该理论把客观地向公众提供事实作为新闻报道的最高标准和新闻人的职业道德标准。客观性报道是自由主义报刊理论在新闻实践中的具体体现。

6． 刺激一反应论

【答案】德弗勒把早期的“魔弹或靶子论”这套受众理论概括为机械的刺激一反应论。指的是对某个对象施加一定的刺激，便会引起一种固定的、可以预见的反应。

7． 网络成瘾

【答案】网络成瘾，即网瘾。网瘾症又称上网成瘾综合征，其表征是长时间沉迷于网络不能自控; 行为乖张并伴随视力下降、神经衰弱等身心病态; 在网欲得不到满足的时候精神空虚、心情暴躁甚至会有暴力倾向等。网瘾症有五种类型:色情成瘾、网络交际成瘾、信息超载成瘾、网络游戏成瘾和网络视听成瘾。同时，网瘾症也会带来多种心理危害，包括以虚拟代替现实的交往方式错位，长时间沉溺网络所形成的孤僻、冷漠、不合群、无责任感等人格和人性的异化，网上网下判若两人的多重人格和自我迷失，道德的失范和社会功能的退化，技术崇拜等。

8． 海德的平衡论

【答案】海德的平衡论，即不平衡状态在向平衡状态转化时，总伴有某一方的态度改变; 而平衡状态由于稳定不变，则能抗拒任何形式的态度变化。

二、简答题

9． 组织内传播一般有哪些渠道?

【答案】组织内传播的渠道包括正式与非正式两种。对其具体阐述如下:

（1）组织内传播的正式渠道

组织内传播的正式渠道是指信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。横向传播双向性强，互动渠道畅通; 纵向传播则有单向流动的性质，因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。

①横向传播，指组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配之l 习。

②下行传播，即有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。

③上行传播，指下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。

（2）组织内传播的非正式渠道

非正式渠道是指制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中的传播主要有两种形式:一是组织内的人际传播，如组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等; 二是非正式的小群体传播，如各种自发的革新小组、兴趣小组或联谊会中的信息交流等。非正式渠道中的传播是一种摆脱了组织的制度性结构压力的一种传播活动，它具有以下几个特点:

①交流的信息广泛。其内容不仅涉及组织或工作任务本身，而且包括个人私事、兴趣、时事等广泛的自由话题。

②交流的双向平等性。在非正式渠道的传播中，上司和部下都作为普通一员参加，没有地位高低。交流大都以面对面方式进行，每个人都有机会阐述自己的观点。

③本意交流和感情交流的成分多。由于非正式渠道的传播具有自由性和平等性，人们更倾向于说真话，许多在正式渠道不便表明的观点和态度，都能够以某种方式表达出来; 同时，非正式传播渠道中有大量充满人情味的内容，是组织成员相互沟通感情的重要纽带。

10．请谈一下你对“受众即市场”说法的认识。

【答案】（1）把受众看做市场或消费者的观点，建立在以下几个基本认识的基础之上。

①大众传媒是一种经营组织，必须把自己的信息产品或服务以商品交换的形式在市场上销售出去; ②要做到这一点，必须使自己的产品或服务具备一定的使用价值和交换价值; ③传媒活动既然是市场活动，那么各传媒机构之间必然存在着激烈的竞争关系，而竞争的对象自然是消费者。

（2）“受众即市场”观念的变迁

“受众即市场”是大多数媒介机构的基本观点。对受众市场性质的看法，随着时代变迁也有一个变化的过程。20世纪80年代以前，多数传媒把受众看作是一个未分化的“大众”市场，其有效经营方式是提供能够满足普遍需求的信息产品或服务; 而在媒体丰富化的今天，许多传媒则认为大众市场己经饱和，因此，准确进行受众定位，开拓具有特定需求的“小众”市场成了保证经济效益的最佳选择。

（3）“受众即市场”观念的弊端

“受众即市场”的观点，反映了传媒活动的某些特性，如经营性、商品性和竞争性，也能够揭示受众作为消费者的某些行为特点。但是，从传播学的角度来看，这种观念是不完善的。麦奎尔曾经指出它有以下几个问题:

①它容易把传媒与受众的关系固定为“卖方”和“买方”的关系。传媒负责提供商品，最大问题是如何通过“营销”使受众接受这些商品; 受众只能在被提供的商品范围内进行选择，最大问题则是如何“盘算”着花钱。复杂的社会传播关系被简化成了单纯的买卖关系。

②这种观点更多地着眼于受众的购买能力与消费特点相关的人口统计学属性，如收入、性别、年龄、学历等，而不能反映受众内部更深层次的社会关系和意识形态。

③这种观点容易把“商品销售量”一一收视率或发行量作为判断传媒成功与否的惟一标准，而把公益性和社会效益标准放在次要的位置上。

④把受众视为“市场”的观点只能是传媒一方的观点，只能使人从传媒的立场出发考虑问题，而