当前位置：问答库＞考研试题

一、名词解释

1． 施拉姆

【答案】威尔伯·施拉姆是人类历史上第一位传播学家，传播学学科的集大成者和创始人，人称“传播鼻祖”、“传播学之父”。他把美国新闻学与社会学、心理学、政治学等其它学科综合起来进行研究，在前人研究基础上归纳总结与修正，使之系统化、结构化，并创立传播学，这是其最大的功绩。1949年其第一本权威性著作《大众传播学》出版，是第一本传播学教科书，标志着传播学的创立。他建立了第一个大学的传播学研究机构，授予第一个传播学博士学位，是世界上第一个具有传播学教授头衔的人。他大力推进传播学教育，扩大传播学在教育及学术界的影响，培养了众多知名学者，形成了“施拉姆学派”。

2． 编码和解码

【答案】编码和解码是指大众传播中符号与信息相互转化的两个相反的过程。编码（encode ）是指将信息转化成便于媒介载送或受众接受的符号或代码的过程。在大众传播中，这一过程表现为传播从业者采集、编辑、制作传播内容的活动。解码（decode ）是与编码相反的过程，即把接收到的符号或代码转化为受传者可以理解的信息的过程。

3． 互文性

【答案】互文性，又称“文本间性”或“互文本性’夕，这一概念是由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃在其《符号学》一书中提出。她认为，“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”每一个文本都是其它文本的镜子，每一文本都是对其它文本的吸收与转化，它们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以此构成文本过去、现在、将来的巨大开放体系和文学符号学的演变过程。其继承了了结构主义的优点，并吸取了解构主义和后现代主义的破坏逻各斯中心主义的传统，强调于文本本身的断裂性和不确定性。

4． 葛兰西的文化领导权（hegemony ）理论

【答案】“文化领导权”理论是意大利共产党的创始人葛兰西提出的理论。其内容是无产阶级必须建立起自己的知识分子阶层，通过占有文化领导权，从而最终获得政权。按照葛兰西的理论，领导权的建立和破坏不像阶级力量冲突那样展现，而是看不见地、一点一滴地改变着每个人意识中的观点和意向。葛兰西指出，“文化领导权”的实质是要为某个统治阶级提供广泛的社会和群众基础及“合法性”因素，其中心环节是要争取被统治者的自发同意和拥护，其主要手段是对全社会实行文化、精神、政治的领导，通过长期渗透和潜移默化，从而广泛播撒到日常生活的各个层面和各个角落。

5． 重点访问

【答案】重点访问是访问法中无结构访问法的一种。它是指集中于某一经验及其影响的访问，由美国社会学家默顿等创造。重点访问的“重点”是指访问所侧重的内容。具体做法为:先将访问对象置于一定的情景当中，如看一部电影、参与一场政治集会等，然后，再请被访问者自由说明他在这一情景中的主观经验，即个人对情景的认识。

二、问答题

6． 如何合理运用广告效果测评中的传播尺度和销售尺度?

【答案】（1）传播尺度主要指广告引起的消费者心理的反应程度，体现在产品所树立的品牌印象最终能否促成购买。销售尺度是指广告活动促进产品销售或劳务销售和利润增加的程度。

（2）用传播尺度来做广告效果测定相对比较容易，同时，对其结果的分析，可以成为改进广告表现及媒体策略的依据，因而这种尺度具有极高的应用价值。但是，传播效果的好坏，并不一定直接决定着产品的市场销量。换言之，达到良好的传播效果是达到理想销售效果的必要条件，但并非充分条件。因而，只以传播效果为尺度，其价值也是有一定局限性的。仅有品牌记忆、态度向良胜转变，这些资料并不具备决定性价值，所需要的仍然是这些资料与消费者购买行为的关系。

（3）从表象上来看，广告费是以提高销售额为终极目的而支出的。因此，广告效果应以广告费支出后销售额的增长来表示。但是，销售额增长的原因往往极为复杂，难以推算。因为决定销售额是否增长、增长多少，常常不仅只是靠广告，尚有多种制约因素，诸如产品质量、包装、价格、促销手段、销售渠道、竞争状况、消费者因素、经济环境等。再者，广告质量、表现及媒体战略是否得当，对其实际效果都会产生极大影响。鉴于这种情况，广告费与销售额之间想要建立明确的数学关系，是极其困难的。但如果可能建立的话，会为企业决定市场政策提供极为珍贵的参考依据。

由此可见，这两种尺度各有利弊。在现实的运用中，应将两者允分结合，并需客观地加以分析，避免进入误区。

7． 从辩证唯物主义观点来看，人内传播是由哪些主要环节或要素构成的?

【答案】从辩证唯物主义观点来看，人内传播不外乎个人内部的意识、思维或心理活动，这个过程由以下几个主要环节或要素构成:

（1）感觉

分为视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等等。感觉是人通过眼、耳、鼻、舌、身等感官对事物的个别信息属性如颜色、形状、声音、气味、软硬、凉热等作出的反映，是人内传播的出发点。

（2）知觉

即感觉的集合，或在感觉的基础上对事物分散的个别信息属性进行的综合。知觉的过程，就是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。如我们关于西瓜这种水果的知觉，是对西瓜的形状、颜色、味道等各种单一的感性信息属性的综合认知。

（3）表象

记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现。如人们接触过西瓜，头脑中留有关于西瓜的各种特性的记忆，以后提到西瓜时，人们头脑中也会出现西瓜的形象或映象。

（4）概念

对同类事物的共同的、一般属性的认识。概念包括外延和内涵，前者是同类事物的范围或集合，后者是对同类事物特征和本质属性的认识。概念是思维的细胞和工具，有概念，人类才能进行抽象思维。

应该指出，表象和概念在人内传播的过程中通常是作为有意义的形象符号和语言符号出现的，因此人脑中的信息处理过程，同样是一个驾驭和操作符号的过程。

（5）判断

对事物之间的联系或关系进行定性的思维活动，它是在驾驭表象和概念进行分析的基础上产生的。在传播学中，判断意味着对思考事物有所断定和作出结论，这是人们行为决策的基础。

（6）推理

从己知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。推理是在判断的基础上进行的，在若干个判断之间建立或发现合乎逻辑、合乎规律的关系，得出新的判断和结论，就是推理的过程。因此，推理也是“从己知中发现未知”的创造性思维活动。

除此之外，人内传播还伴随着人的感情和复杂的心理活动，‘已们在很多情况下对人内传播的过程和结果产生重要的影响。但是，感情和各种各样的心理定势也并非生来就有，而是在迄今为止的社会实践中，通过对事物的实际体验或社会学习而形成的。

三、论述题

8． 结合“抢盐风波”谈谣言的控制策略。

【答案】（1）谣言的含义

谣言，指的是没有相应事实基础、却被捏造出来并通过一定手段推动传播的言论。谣言的传播往往和两个条件有关系，一是问题的重要性，二是证据的暖昧性。问题越重要，证据越暖昧，谣言的传播就越厉害。

（2）抢盐风波

2011年3月11日，日本东北部地区突发9.0级大地震后，位于本州岛福岛的核电站发生爆炸并出现核泄露; 由于外界盛传服用碘盐可以抵抗核辐射，从而引发民众大量抢购、囤积碘盐。舆论在线上短时间内迅速引爆激发公众的恐慌情绪，极容易引发社会动乱。谣言凶猛，广东省多个部门在短时问内迅速对舆情作出了回应，行政介入与权威信息发布多种手段形成立体辟谣渠道，一场席卷全国的公共危机在小到两天的时间内迅速平息，这场政府应对舆情的示范战，被媒体称为“短命谣盐”。

（3）谣言的控制策略

①在“抢盐风波”开始之前，正值日本核泄漏的关键时期，各种媒体争相报道与核泄漏有关的消息，这使得“防辐射”事件的新闻价值迅速提升，而各种媒休对于西方国家抢购含碘药品的报道，为“碘盐能预防治疗核辐射”谣言的滋生提供了极大的可能性，于是，一些别有用心的人