(最新)2016年上海大学管理学院营销管理考研复试题库
● 摘要
一、名词解释
1． 特许经营
【答案】特许经营（franchising ）是许可证贸易的一种特殊方式，企业（特许人）在指定的时间、区域内将其工业产权及整个经营体系（专利、专门技术、工艺、商号、商标、企业标志、经营理念、管理方法等）的使用权有偿转让给国外企业（持证人）的贸易方式。
2． 企业价值链
【答案】企业价值链，是指企业创造价值时互不相同，但又互相关联的经济活动的集合。其中，每一项经营管理活动都是“价值链条”上的一个环节。企业价值链的构成可以用图
表示。
图企业价值链构成
3． 有形展示
【答案】在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。
4． 产品线
【答案】产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。
5． 品牌名称
【答案】品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，又称“品名”，如奔驰（BBNZ ）、奥迪（Audi ）等。
6． 动机
【答案】动机指人产生某种行为的原因。购买动机指人们产生购买行为的原因。动机的产生必须有内在条件和外在条件。根据内在条件和外在条件所起的作用不同，动机可分为“推”和“拉”两种类型。“推”是指动机中的内在条件起了决定作用。
二、简答题
7． 新产品开发经过哪些主要管理阶段? 每个阶段需要解决的主要问题是什么?
【答案】为了提高新产品开发的成功率，必须建立科学的新产品开发管理程序。企业研制新产品的管理程序大致如图所示:
（1）新产品构思
构思是指为满足一种新需求而提出的设想。在产品构思阶段，营销部门的主要责任是:寻找，积极地在不同环境中寻找好的产品构思; 激励，积极地鼓励公司内外人员发展产品构思; 提高，将所汇集的产品构思转送公司内部有关部门，征求修正意见，使其内容更加充实。
图新产品开发管理程序
（2）筛选
筛选的主要目的是选出那些符合本企业发展目标和长远利益，并与企业资源相协调的产品构思，摒弃那些可行性小或获利较少的产品构思。这一阶段的任务是剔除那些明显不适当的产品构思。筛选新产品构思可通过新产品构思评审表进行。
（3）产品概念的形成与测试
新产品构思经筛选后，需进一步发展更具体、明确的产品概念。产品概念是指己经成型的产品构思，即用文字、图像、模型等予以清晰阐述，使之在顾客心目中形成一种潜在的产品形象。
每一个产品概念都要进行定位，以了解同类产品的竞争状况，优选最佳的产品概念。选择的依据是未来市场的潜在容量、投资收益率、销售成长率、生产能力以及对企业设备、资源的充分利用等，可采取问卷方式将产品概念提交目标市场有代表性的消费者群进行测试、评估。
（4）初拟营销规划
企业选择了最佳的产品概念之后，必须制订把这种产品引入市场的初步市场营销计划，并在未来的发展阶段中不断完善。初拟的营销计划包括3个部分:①描述目标市场的规模、结构、消费者的购买行为、产品的市场定位以及短期（如三个月）的销售量、市场占有率、利润率预期等; ②概述产品预期价格、分配渠道及第一年的营销预算; ③分别阐述较长时期（如3--5年）的销售额和投资收益率以及不同时期的市场营销组合等。
（5）商业分析
即从经济效益分析新产品概念是否符合企业目标。它包括两个具体步骤:预测销售额和推算成本与利润。预测新产品销售额可参照市场上类似产品的销售发展历史，并考虑各种竞争因素，分析新产品的市场地位、市场占有率等。
（6）新产品研制
主要是将通过商业分析后的新产品概念交送研发部门或技术工艺部门试制成为产品模型或样品，同时进行包装的研制和品牌的设计。这是新产品开发的一个重要步骤，只有通过产品试制，投入资金、设备和劳力，才能使产品概念实体化，并发现不足与问题，再经过改进设计，才能证明这种产品概念在技术、商业上的可行性如何。
（7）市场试销
新产品试销应对以下问题做出决策:
①试销的地区范围。
②试销时间。
③试销中所要取得的资料。
④试销所需要的费用开支。
⑤试销的营销策略及试销成功后应进一步采取的战略行动。
（8）商业性投放
新产品试销成功后，就可以正式批量生产，全面推向市场。这时，企业要支付大量费用，而新产品投放市场的初期往往利润微小，甚至亏损。企业在此阶段应对产品投放市场的时机、区域、目标市场的选择和最初的营销组合等方面做出慎重决策。
8． 生产者用户的购买类型有哪几种?
【答案】生产者用户的购买类型主要有直接重购、修正重购和新购。
（1）直接重购。指生产者用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。这是最简单的购买类型。
直接重购的产品主要是原材料、零配件和劳保用品等，当库存量低于规定水平时，就要续购。采购部门对以往的所有供应商加以评估，选择感到满意的作为直接重购的供应商。被列入直接重