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一、简答题

1． 如何提高报纸广告的注目率?

【答案】注目率指接触报纸广告的人数与阅读报纸的人数的比率，是测评报刊广告阅读效果的一项重要指标。注目率越高，说明广告的传播效果越好。要提高报纸广告的注目率，就要讲求设计技巧:

（1）版面大小的安排。报纸广告的版面大小大致可分为全版广告、半版广告、半版以内广告如1/4通栏、1/8通栏、小广告等。广告面积的大小，对广告注目率有直接的影响。一般情况下，版面越大，所产生的强势也会越大，注目率就会越高，但同时支付的费用也高。

（2）版面位置的选择。报纸广告的版面位置，是指广告刊登在报纸版面的位置。包含两个方面:一是版序，即广告安排在哪一版; 二是指广告位于某一版面的空间位置。

一般来说，报纸的正版（第一版或要闻版）最引人注「，其他各版可因版面安排的内容而各有侧重。同一版面上的广告，读者的注目率通常是左半版优于右半版，上半版优于下半版。如果按版面的四个区间来划分，其注目率依次是左上版区、右上版区、右下版区、左下版区。

（3）遵从读者的阅读方式。报纸阅读的选择性较强，读者有时会出现跳读，把整版或半版的报纸广告跳跃过去，从而影响广告的注目率。这需要对读者的阅读方式和习惯进行研究，善于抓住广告内容和表现形式与报纸版面的联系，“强迫”读者阅读。

（4）允分运用各种表现方式。为了提高广告的注目率，就要注意巧妙地运用各种表现方式如图画、色彩、文字、装饰等，并予以有机的组合和布局，增加强势，加大刺激，吸引人们的视线。

2． 结合实际评析广告管理的几种方法。

【答案】广告活动既有别于其他经济活动，也有别于新闻等信息传播活动，这就形成了适应广告活动的管理方法，主要有法律、行政、经济、以消费者监督为主的社会监督、行业自律和道德教育等方法。

（1）法律管理。1995年2月1日正式施行的《中华人民共和国广告法》，以及1987年10月发布的《广告管理条例》，是我国目前管理广告的最主要、最权威的专门法律，同时施行的广告管理法律、法规、规章以及规范性文件。现相关法规已基本形成体系，成为指导、制约和处理广告活动的依据。

（2）社会监督。指人民群众通过某些社会组织和社会团体、舆论机关、各种群众自治组织或者公民自行对广告活动的各个方面进行的监督。包括新闻舆论监督、消费者监督和群众监督等，以消费者监督为主。这是加强广告管理的有效方法。

（3）行业自律。从某种程度上说，加强广告行业的自律，比广告活动的他律一一行政管理和消费者监督，有着更重要的意义。广告主体包括广告主、广告发布者和广告经营者，如从职业道

德上对广告活动进行自我约束，自觉地遵守国家制定的各项法规、政策，服从下商行政管理部门的指导、检查、监督，就从根本上解决了不正当、不合法广告的问题，减轻了广告管理的难度。

（4）教育与处罚结合。加强教育培训，使企业、媒体和广大广告从业人员能够充分了解广告管理的重要性，熟知广告管理的有关内容，做到“防患于未然”。处罚的方式是采用经济手段的教育，也是加强教育的必要手段。

3． 梳理广告创意的几种理论及其应用。结合实例加以理解，并学会在实际中运用。

【答案】广告创意理论及其应用如下:

（1}独特的销售主张理论（USP}

“独特的销售主张”表示独特的销售主题或“独特的卖点”，基本要点有:

①USP 是一种独特性。它内含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。

②USP 必须有销售力。它必须对消费者的需求有实际和重要意义。

③每个USP 必须对目标消费者提出一个主张。必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

（2）ROI 理论（relevanceoriginalityimpact ）

ROI 理论比较集中地代表了美国艺术派广告的创作理念，是20世纪60年代由威廉·伯恩巴克创立的广告创意指南，也是他创办的DDB 广告公司的创作经验总结。ROI 理论的核心，是认为优秀的广告必须具备三个基本特征，即关联性（relevance ）、原创性（originality ）和震撼力（impact 。其中原创性包括敢于反传统、巧组旧元素、善抓生活素材。

（3）品牌形象论（brandimage ）

品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念，是广告创意理论中的一个重要流派。品牌形象论的基本要点是:①广告最主要的目标是为塑造品牌服务。

②任何一个广告都是对品牌的长程投资。

③品牌形象比产品功能更重要。

④广告更重要的是满足消费者的心理需求。

（4）定位理论（positioning

进入20世纪70年代，由艾·里斯和杰克·特劳特提出的“定位”Cpositioning ）一词首次出现在美国《广告时代》上，并被作为一种新的营销策略和广告策略而应用。定位的含义是广泛的，定位可以自产品始，进而延伸到一个组织、一个机构，甚至一个人，包括自己。定位是对潜在顾客心智所下的工夫，其目的是为了能在潜在顾客心中得到有利的位置。

比较典型的广告定位策略有:

①功效策略

选择与其他商品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣。它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。

②品质策略

主要从商品的品质着眼，通过显示广告商品的质量、优良险能等吸引消费者。

③非可乐策略

从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。

④比附策略

借用其他已存在的、己知的定位来说明本产品的位置的方法。

⑤价格策略

利用价格来突出商品的特点，也是一种定位方法。一个产品，可因其质量、价格的不同，有四种情况:高质高价、高价低质、低质高价、低质低价。如果采用价格定位策略，要根据目标市场消费者的消费水平，来确定产品价位的高低。当产品定位在高档豪华品时，应采用高价位; 当产品定位在大众普及品时，就应采用低价位。

总之，应该看到，无论哪一种流派的广告创意理论的产生和发展，都是为适应市场变化和产品竞争，在营销策略和广告创作策略上所做的调整，彼此之间亦具有相承性和融合性。20世纪90年代后整合营销传播理论的兴起，也与这些创作理论有一定的继承和联系。整合营销传播进一步从传播角度打开了与消费者进行接触沟通的思路，把广告表现战略和广告媒体策略有机地结合在一起，使与消费者传播沟通的方法更为完美。

4． 在广告的微观环境中，为什么人力资源是最重要的环境因素?

【答案】拥有丰厚的人力资源，是推动广告行业高速、优质前行的能动性因素，是广告发展中最为重要的战略性资源。广告业进入市场的壁垒较低，人力资源更占有重要的特殊地位。

（1）人才素质是广告人才资源环境中的一个核心因素

广告业的发展能力及潜力，不在于广告从业人员的规模，主要是看其创造价值的能力。美国每年的广告收入均居世界第一位，几乎占世界整个广告费收入的一半，但其从业人员不过40多万人，远远少于我国广告从业人员，而其人均创造广告收入却高于我国数十倍，这反映出我国广告从业人员的平均素质较低。

（2）人才结构也是重要因素

合理的人才结构能够保证广告活动顺利开展、广告作业有效进行。一般来说，广告从业人员的主体，应为市场调查、创意、文案、设计、策划的专业人员。但从我国广告从业人员的构成来看，业务人员偏多，专业人才不足。

（3）广告是综合市场营销、传播、艺术、心理、法律、社会学等的专门性行业，因而需要更多的具有专业知识的复合型人才。

如日本并没有本科广告学专业，但各家广告公司招聘有其他专业背景的人员，再经过广告方面的专业培训，从业人员具备多学科的知识，又有专业技能，广告运作的水平就较高。进入整合营销传播时代，企业对从业人员知识结构的要求会更高。我国现有100多万广告从业人员，但经过专业训练、学历层次较高的人员比例很小，一定程度上影响了广告服务能力和运作水平的提高。