● 摘要
本文总结了前人关于微博营销的研究成果,有针对性地探讨了这些理论在媒体微博上的营销应用。建立了一个适用于媒体微博的商业价值评估模型,该模型能够有效预测一条微博能够为客户带来多少广告传播价值,为招商资源报价和广告主的资源评估提供数据参考。本文采用的建模方法为回归分析法,开启了回归分析在微博领域的应用,并利用凤凰网的微博数据进行了实例建模,从而验证了模型的有效性。本文的研究分如下几步进行:首先,对媒体微博的商业价值进行了解释,并提出了一个媒体微博商业价值评价的指标体系,对每个指标进行了详细说明。其次,分四种类型探讨了媒体微博商业价值评价指标的量化方法,并建立了一个媒体微博的商业价值评估模型。再次,利用凤凰网的微博数据进行了实例建模,并对模型进行了检验和分析。实例建模的过程中,对凤凰网的微博运营现状进行了指标分析,找到了目前凤凰网微博运营的优势和劣势,并提出了一些为商业化服务的运营改进建议。最后,还就媒体微博商业化的合作方式进行了探讨。本文的研究基于国内微博平台的飞速发展,包括凤凰网在内的许多媒体具有微博商业化的实际需求,媒体的广告业务有向微博平台拓展的趋势,因而具有很大实践和指导意义。