2016年华南师范大学经济与管理学院00316电子商务基础考研复试题库(1)
● 摘要
一、简答题
1． 如何理解电子商务的商业模式?
【答案】（1）商业模式的描述
商业模式是网络企业生存和发展的核心。一个商业模式是运行一个公司的方法，通过该模式的运作，一个公司能维持自己的生存，就是说，能有收益。商业模式意味着一个公司是如何通过在价值链中定位自己，从而获得收益的。
商业模式包含如下三个要素:
①产品、服务或信息流的体系结构，包括不同商业角色及其作用;
②不同商业角色潜在利益;
③收入来源。
（2）电子商务商业模式的内涵
电子商务的商业模式是电子商务项目运行的秩序，是指电子商务项目所提供的产品、服务、信息流、收入来源以及各利益主体在电子商务项目运作过程中的关系和作用的组织力一式与体系结构。研究和分析电子商务商业模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务商业模式创新提供途径，也有助于制定企业特定的电子商务策略和实施步骤。
电子商务商业模式一般分为经纪模式、广告模式、信息媒介模式、销售商模式、制造商模式、合作模式、社区模式、订阅模式、效用模式。企业进行电子商务运营管理，关键是对所选择的商业模式的内涵进行科学的定位。电子商务的商业模式主要包括以下内涵:
①战略目标。一个电子商务项目要想成功并持续获利，必须在商业模式上明确战略目标，企业的这种战略目标本质上表现为企业的客户价值，即企业必须不断向客户提供对他们有价值的、竞争者又不能提供的产品或服务，才能保持竟争优势。按照迈克尔·波特的竞争优势理论，这种竞争优势可以表现在产品/服务的差别化、低成本、目标集聚战略上。
②目标客户。企业的目标客户是指在市场的某一领域或地理区域内，企业决定向哪一范围提供产品或服务，以及提供多少这种产品或服务。
③收入和利润来源。在电子商务市场中，因为互联网的一些特性，使企业利用互联网从事电子商务的收入和利润的来源变得更加复杂。从向客户提供的产品或服务中获取利润非常重要的一个环节是对所提供的产品或服务正确地定价。
④价值链。为了向客户提供产品和服务的价值，企业必须进行一些能够支持这些价值的活动，这些活动往往具有一定的关联性，一般被称作价值链。
⑤核心能力。核心能力是企业的集体智慧，特别是那种把多种技能、技术和流程集成在一起以适应快速变化的环境的能力。
2． 物流信息系统是由哪些要素组成的? 它的目标是什么?
【答案】（1）构成物流信息系统的主要组成要素有硬件、软件、数据库和数据仓库等。
（2）物流信息系统的目标:操作信息化、管理信息化、决策信息化、协同作业信息化、客户服务与电子商务
3． 比较电子现金、电子支票和电子钱包三种支付方式的异同。
【答案】（1）电子现金、电子支票和电子钱包三种支付方式
①电子现金:客户要使用电子现金，就必须在电子现金发行银行开立一个账户。这样在需要时，客户可以用现金、存款或转账申请兑换电子现金。然后，客户使用计算机电子现金终端软件从银行账户取出一定数量的电子现金存在硬盘或电子钱包或智能卡上。客户从同意接收电子现金的商家订货，使用电子现金支付所购商品的费用。接收电子现金商家与客户银行之间进行清算，客户银行将客户购买商品的钱支付给商家。
②电子支票:客户使用浏览器浏览商家的Web 服务器，根据其商品目录进行选购，选好商品后，并填好电子支票，通过网络向商家发出订单和电子支票; 商家通过其开户银行对电子支票进行认证，验证客户电子支票的有效性，如果有效，商家则接受客户的这笔业务，并向客户发出交易确认通知; 然后，商家对电子支票进行背书并将它发送给商家的开户银行，商家可根据自己的需要，何时发送由其自行决定; 若客户与商家不是同一银行，商家的开户银行把电子支票发送给票据交易所进行清算; 票据交易所向客户的开户银行兑换电子支票，资金从客户的开户银行转账到商家的开户银行; 客户的开户银行为客户下账。
③电子钱包:在电子商务交易中，客户先向智能卡发行银行申请智能卡，申请时需要在银行开设账号，提供输入智能卡的个人信息。申请到智能卡后，就可以使用智能卡进行支付。客户通过Internet 浏览器登录到发行智能卡银行的Web 站点，按照提示将智能卡插入智能卡读写设备，智能卡会自动告知银行有关客户的账号、密码及其他加密信息。客户通过个人账户购买电子现金，下载电子现金存入智能卡中; 客户选中商家的商品后，选择采用智能卡支付，键入智能卡的号码登录到发卡银行，卡插入读写器，读写器向卡供电，从而启动卡中的COS 运行; 卡片向读写器自动发出复位应答信号A TR ; 读写器根据卡交易序号确定卡是否在黑名单中，并利用内外部鉴别命令，使读写器和卡相互鉴别真伪; 若需要，持卡人通过读写器输入个人密码（PIN ），读写器将这一密码传给卡片进行校验; 通过计算机输入密码和商家的账号、支付金额，读写器发出交易命令，就能够从智能卡中下载现金到商家的账户上。交易是在卡中进行的，卡返回给读写器本次交易是否成功的应答; 结束交易，拔卡。从而完成支付过程。
（2）电子现金、电子支票和电子钱包三种支付方式的异同
相同点:
①三种支付力一式都是在网上进行，且支付的都不是实体的现金。
②都具有风险性。
不同点:电子现金是由现金、存款或转账申请兑换的，电子支票是在开户银行开具的，电子钱包是采用智能卡为电子钱包或电子钱包软件的方式进行付款。
4． 简述我国旅游电子商务网站的主要类型。
【答案】我国旅游电子商务网站的主要类型有:
①在线旅游服务商
该类企业从成立之初便立足互联网，自身没有旅游资源（如酒店、旅游景点），单纯提供旅游代理服务，主要靠签约的下游旅游供应商（如航空公司、酒店）分成获得收入。其基本特点为:
a. 成立之初便立足互联网;
b. 自身没有旅游资源;
c. 单纯提供旅游代理服务;
d. 靠签约的下游旅游供应商（如航空公司、酒店）分成获得收入。
②传统旅游服务提供商线上分支
传统旅游服务提供商，多为传统旅行社或旅游公司，这类企业自身或者合作者掌控了丰富的旅游资源，线上业务为其传统旅游服务在互联网上的延伸。其基本特点为:a. 传统旅行社或旅游公司; b. 掌控丰富的旅游资源; c ，传统旅游服务在互联网上的延伸。
③在线旅店预订服务商
在线旅店预订服务商指的是在多个城市开设连锁旅店的经济型酒店于互联网上建立的酒店预订网站，基本上只提供自身酒店的预订服务。其基本特点为:
a. 开设连锁旅店的经济型酒店;
b. 提供自身酒店的预订服务。
④传统航空公司自营
其基本特点为:a. 传统航空公司; b. 机票预定。
⑤在线旅游搜索引擎
其基本特点为:
a. 将酒店、机票代理机构、旅行社提供的旅游服务信息汇集;
b. 不提供任何机票、酒店等预订服务。
5． 试述庇古的价格歧视理论。
【答案】庇古对价格歧视理论做了经典阐述，并给出纯价格歧视定义:垄断厂商对不同的市场或不同类别的客户购买不同数量的商品索取不同的价格，以获取利润最大化。庇古的定义过于抽象，且限定为独家垄断厂商为最终消费者提供同质商品，从而失去其应用价值。
互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。“一对一营销”被庇古（Pigou ）称为“一级歧视定价”。庇古将歧视定价分为三种:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。一级价格歧视，又称完全价格歧视，指的是厂商根据每个消费者愿意为每单位付出的最高价格而为每单位商品制定不同销售价格。二级价格歧视，也称为非线性价格定价。因为每单位产品的价格不是固定的，而是取决于买者购买数量的多少。厂商把产品分成几组，按组制定差别价格。三级价格歧视，是