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一、关键名词

1． 绿色营销

【答案】绿色营销，厂义是指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观充分考虑了社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义是指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。

2． 驰名商标

【答案】驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。在我国，驰名商标必须是注册商标，而且应是在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的商标。未经注册或不为相关公众所熟知的商标，就不能成为驰名商标。

3． 独家分销

【答案】独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销产品。

4． 交易

【答案】交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议，就称之为发生了交易。交易通常有两种方式:①货币交易; ②非货币交易，包括以物易物、以服务易服务的交易等。卖方，营销。

5． 家庭生命周期

【答案】家庭生命周期是指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为7个阶段:①未婚期，年轻的单身者; ②新婚期，年轻夫妻，没有孩子; ③满巢期一，年轻夫妻，有六岁以下的幼童; ④满巢期二，年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童; ⑤满巢期三，年纪较大的夫妻，有己能自立的子女; ⑥空巢期，身边没有孩子的老年夫妻; ⑤孤独期，单身老人独居。

6． 关系营销

【答案】关系营销是指以系统论为基本思想，将企业置于社会经济大环境中来考察企业的市场营销活动，认为营销乃是一个与消费者、竞争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程。其本质特征是:信息沟通的双向性:战略过程的协同性:营销活动的互利性:信息反馈的及时性。

7． 推式策略

【答案】推式策略是指企业运用人员推销的方式，把产品推向市场，即从生产企业推向中间商，再由中间商推给消费者，又称人员推销策略。推式策略一般适合于单位价值较高的产品，性能复杂、需要做示范的产品，根据用户需求特点设L}一的产品，流通环节较少、流通渠道较短的产品，市场比较集中的产品等。

8． 市场潜量

【答案】当营销费用超过一定水平后，就不能进一步促进需求，市场需求所达到的极限值称为市场潜量。由于市场环境变化深刻地影响着市场需求的规模、结构和时间等，也深刻地影响着市场潜量，一般而言，经济繁荣期的市场潜量比经济衰退期要高。10. 企业需求答:企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额，以公式表示为:

其中，

为i 公司的需求: 为i 公司的市场占有率; Q 为市场需求，即市场总需求。

二、思考题

9． 列举市场营销组织的各种形式，分析设置市场营销组织的主要原则。

【答案】（1）市场营销部门的组织形式

①职能型组织。指在市场营销副总经理的领导下，集合各种市场营销专业人员组成。

②地区型组织。指业务涉及全国甚至更大范围的企业按照地理区域组织、管理销售人员。 ③产品（品牌）管理型组织。指拥有多种产品或多个品牌的企业按产品或品牌建立市场营销组织。

④市场管理型组织。指按顾客特有的购买习惯和偏好细分建立市场管理型组织。各个市场经理负责自己所辖市场的年度销售利润计划和长期销售利润计划。

⑤产品/市场管理型组织。指面向不同市场、生产多种产品的企业，建立一种既有产品（品牌）经理、又有市场经理的矩阵组织。管理费用高，容易产生内部冲突。

（2）市场营销组织的主要原则

①整体协调和主导性原则

a. 市场营销机构能够对企业与外部环境，尤其是对市场、顾客之间关系的协调发挥积极作用。 b. 市场营销机构能够与企业内部的其他机构相互协调，并能协调各个部门之间的关系。

c. 市场营销部门内部的人员以及层级设置，也要相互协调，以充分发挥市场营销机构自身的整体效应。

②精简以及适当的管理跨度与层级原则

组织建设要“精兵简政”，切忌机构臃肿。最佳的机构是既能完成工作任务、组织形式又最为简单的机构。

③有效性原则

效率是衡量组织水平的重要标准。一个组织的效率高，说明其结构合理、完善。“效率”是指

一个组织可在一定时间内完成的工作量。机构的效率表现在:能否在必要的时间内完成规定的任务; 能否以最少的工作量换取最大成果; 能否很好吸取过去的经验、教训，在业务上不断创新; 能否维持机构内部协调，及时适应环境、条件的变化。

10．试评述市场营销的管理导向及其意义。

【答案】市场营悄管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。‘已是一种观念、一种态度或一种企业思维方式。任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。在许多情况下，这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的。企业必须在全面分析市场环境的基础上，正确处理三者关系，确定自己的原则和基本取向，并用于指导营销实践，才能有效地实现企业目标，保证企业的成功。

随着生产和交换日益向纵深发展，社会、经济与市场环境的变迁以及企业经营经验的积累，都使企业的营销管理哲学发生了深刻变化。这种变化的基本轨迹是由企业利益导向转变为顾客利益导向，再发展到社会利益导向。

11．影响相关群体作用的因素有哪此? 如何发生影响?

【答案】影响相关群体作用的因素包括:产品需要程度和消费可见程度、个人对群体的忠诚程度、消费行为与群体的相关性、群体的性质和个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。

（1）产品需要程度和消费可见程度

①产品需要程度。指该产品对消费者来说，是必需品还是非必需品。如果产品是必需品，相关群体对产品种类选择的影响力弱; 如果是非必需品，则相关群体对产品种类选择的影响力强。

②产品消费的可见性。指消费者消费该产品时是否在公共场合或其他人是否易于看到产品的款式、种类和品牌。产品消费的可见程度越大，相关群体对品牌选择的影响就越大。

根据产品需要程度和消费可见程度对产品分类以及相关群体的影响，产品可分为四类:公共必需品、公共非必需品、私人必需品、私人非必需品。对不同类型的产品，相关群体的影响不同。

（2）个人对群体的忠诚程度。个人对群体越忠诚，就越遵守群体行为规范。

（3）消费行为与群体的相关性。指群体对该消费行为规范性约束的强弱，或该消费行为与群体功能的关联性强弱。

（4）群体的性质。群体的性质包括几个方面:

①内聚性，指成员之间的价值观和行为规范的一致性程度。

②独特性，指该群体与其他群体的差异性大小和群内成员关系的密切程度。

③排外性，指对群外人员的排斥程度。群体的内聚性、独特性、排他险越强，对成员的影响就越强。

（5）个体在购买和消费活动中的自信程度或知识经验多少。对于个人很重要，个人可能缺乏