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一、关键名词

1． 服务

【答案】服务是指一种涉及某些无形性因素的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。

2． 减少失调感的购买行为

【答案】减少失调感的购买行为是指消费者属于高度参与，但是并不认为各品牌之间有显著差异时，所产生的购买行为。减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并小精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是在购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。对于这类购买行为，营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决定是正确的。

3． 销售促进

【答案】销售促进（salespromotion ），又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销（或代理）企业产品或服务的促销活动。销售促进是与人员推销、广告、公共关系相并列的四种促销方式之一，是构成促销组合的一个重要方面。

4． 复杂的购买行为

【答案】复杂购买行为是指消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有的显著差异，在这种情况下所产生的购买行为。复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。对于复杂的购买行为，营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。

5． 个人可支配收入

【答案】个人可支配收入是指从个人收入中减除缴纳税收和其他经常性转移支出后，所余下的实际收入，即能够用以作为个人消费或储蓄的数额。

6． 成本导向定价

【答案】成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法两种具体方法。成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成制定销售价格。增

量分析定价法主要是分析企业接受新任务后是否有增量利润。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成本。此定价法与成本加成定价法的共同点都是以成本为基础，不同点是前者以全部成本为基础，后者则是以增量成本（或变动成本）为定价的基础。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。

二、思考题

7． 选择国际目标市场的主要依据有哪些?

【答案】选择目标市场的依据主要有以下几方面:

（1）市场规模。对于没有规模的市场，其营销发展就非常有限。因此，选择目标市场首先要考察市场的规模。一个国家或地区的市场规模，取决于人口总量和人均收入水平。

（2）市场增长速度。有的市场尽管规模不大，但潜力很大，未来市场的增长速度快，因某些条件创造便会产生出一个巨大的市场。这种市场是选择目标市场绝对不能错过的。选择这种市场作为目标市场，其未来营销收益十分可观。

（3）交易成本。市场交易所发生的费用多少，直接关系产品成本和利润的高低。在不同市场中每项交易所发生的运费、调查费、保险费、税收、劳动力成本以及广告宣传费用是各不相同的，国际营销企业往往选择那些交易成本较低的市场作为目标市场。

（4）竞争优势。国际市场竞争十分激烈，企业在选择日标市场时，要同竞争对手相比较，选择在产品质量和花色品种、企业规模、经营组织上竞争对手较弱的市场作为自己的目标市场。

（5）风险程度。国际市场营销是跨国界的营销活动，市场风险是十分突出的问题。自然灾害、意外事故、战争、政局不稳、两国关系恶化以及原料供求变化、货币贬值、通货冻结等原因，都会导致合同废除、货物丢失、交货延误、贸易歧视，甚至没收财产等风险的产生，因而从原则上说，目标市场应选择风险较小的市场。当然，高收益往往伴随高风险，企业要视具体情况而定，具体问题具体分析。

8． 国际市场营销的基本战略有哪些?

【答案】企业在国际市场营销中，除了运用成本领先、差异化以及聚焦战略外，还应当考虑运用如下几个方面的战略:

（1）大市场营销战略

大市场营销的中心思想是:为了进入障碍极高的封闭型和保守型市场，企业在战略卜必须协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得当地各有关方面的合作和支持。在国际营销中，针对国际上贸易壁垒或非贸易壁垒的封闭市场，国际营销企业应运用权力营销和公共关系营销两个基本手段，以获得目标国政府、利益集团、企业以及相关社会公众的合作和支持。

（2）标准化营销战略与本土化营销战略

①标准化营销战略的思维定式是:所在国成功的营销可以复制或移植到日标国。所在国的战略营销方案必然适用于各目标国市场。标准化营销的最大利益是规模经济的利益。跨国公司已经成功的营销方案，可以不加改进或稍加改进地复制到目标国市场，从而达到营销成本的最小化、营

销收益的最大化。标准化营销战略所面对的市场往往是同质市场; 对十某些不需要细分市场的具体产品，往往将各目标国的市场视同十同质市场。

②本土化营销战略针对各目标国本土的具体营销环境，将目标市场视为异质性市场，采用差异化的营销组合来满足这些市场的需求。

（3）多元化营销战略与归核化营销战略

①多元化营销战略的基本思想是:企业在原有某种业务的基础上，开发新的一种或多种业务，从而形成企业在两个或多个业务领域发展的格局。多元化营销可以分为相关多元化和非相关多元化。

a. 相关多元化，指企业经营不同的产品，但在市场、技术方面具有某些相关性;

b. 非相关多元化，指企业经营不同的产品，这些产品在市场、技术等方面都与原有的产品无关。

②归核化战略的基本思想是:剥离非核心业务，回归核心业务，培育企业的核心竞争力。归核化战略是针对某些公司过度多元化所带来的限制而展开的。

归核化战略不是简单的多元化战略的回归，而是对多元化战略的修正和补充。归核化战略实施的主要方式是:收缩归核和扩张归核。收缩归核主要指企业规模的收缩和经营范围的收缩，其基本内容是出售、业务外包、业务分立。扩张归核是基于资源归核的基础上，扩大核心业务的投入和规模，其主要内容是整合、改造、更新核心业务。

9． 比较“市场成长率/市场占有率”矩阵和“多因素投资组合”矩阵的共同点和不同点。

【答案】（1）“市场成长率/市场占有率”矩阵

这是美国波士顿咨询公司提出的一种模式（见图）。

市场成长率是指该战略经营单位所在的市场或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。市场占有率是指一个企业或其战略经营单位，在该市场总销量中所占的份额。相对市场占有率则是它的市场占有率和最大竞争对手之比率。

图“市场成长率/市场占有率”矩阵