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一、论述题

1． 如何提升机构（政府和企业）官方微博的影响力。

【答案】继2011年被称为中国“微博应用元年”后，以微博为代表的新媒体发展迅猛，已成为人们生活中不可缺少的一个媒介使用平台。其中，政府和企业的微博，亦可被称为“政务微博”，在传递政府和企业信息方面发挥了重要作用。如何提升官方微博的传播效果，笔者认为可以从以下几个方面入手:

（1）政务微博应学会直面负面信息，继而实现自我批判

政务微博特点之一就是报喜不报忧，对负面的曝光信息唯恐遮掩不及。随着民间舆论场日益强大，民间监督的不断加强，政务微博应该敢于向公众自我揭短，勇于承认工作不足，并在公众的督促下不断完善和提高，从而拉近与普通网民的距离。

（2）政务微博可以形成政府舆论场，抢占舆论引导权

北京“7"21”特大暴雨自然灾害发生后，北京消防、水润京华、平安北京、交通北京与16区县政务微博持续不断发送官方消息、雨情信息，合力形成了官方舆论场。暴雨过后，有谣言称房山一养老院200名老人死于暴雨灾害，房山区政府官方微博第一时间发布调查结果，敬老院死亡人数为零，有力地澄清了事实。作为此次灾害较为严重地区的政务微博，房山区政府官方微博，在微博中直播救灾工作，时时播报灾情，做到信息公开透明，为政府应对灾害赢得了主动。

（3）提高活跃度

提高政务博文的数量与质量，时时发布民众最关心的最新政务微博，关注周围热点，回答民众关切的问题，增强与民众的互动性。

（4）整合传统媒体信息筛选及公信力资源，构建多级传播体系

微博上虚假信息泛滥，对于虚假信息，真实客观恰恰是官方微博的优势所在。官方微博可将自身的信息筛选能力、累积的公信力和微博的快速、互动、便利等传播特点相整合，可以在真伪莫辨的海量微博信息中占据制高点，将个人力和群体力相结合，构建多级传播体系。

（5）广泛采用“微访谈”、“微直播”等技术

微访谈是指建立在微博基础上的访谈类节目。与传统访谈不同，微访谈的所有问题都来自于普通网友，并且由访谈嘉宾直接回答，真正做到嘉宾与网友之间零距离交流。

（6）为微博增加独特原创内容，提高传播力

多发精彩的原创微博，用有趣的内容吸引微博用户的关注，同时多转发图文并茂的微博，将图片和视频的优势组合起来发挥作用。根据本地的特色和网民所关注的当地热点话题，多发一些本地内容微博，从心理和地理接近性入手，吸引本地微博网友。

2． 试述议程设置功能的基本涵义，并谈谈你对这一理论在网络传播环境中适用性的认识。

【答案】（1）议程设置功能的基本涵义

议程设置是大众传播的重要社会功能和效果之一，20世纪70年代，美国传播学者麦库姆斯和肖通过实证研究发现，在公众对社会公共事务中重要问题的认识和判断与传播媒介的报道活动之间，存在着一种高度对应的关系，即传播媒介作为“大事”加以报道的问题，同样也作为大事反映在公众的意识中; 传播媒介给予的强调越多，公众对该问题的重视程度越高。根据这种高度对应的相关关系，麦库姆斯和肖认为大众传播具有一种形成社会“议事日程”的功能，传播媒介以赋予各种议题不同程度“显著性”的方式，影响着公众瞩目的焦点和对社会环境的认知。后来也有一些研究对报纸、广播电视媒介等不同媒介的议程设置功能的特点进行了探讨。

（2）网络媒体议程设置的现状和问题

现实社会中存在的大量矛盾和问题在网络空间中可能得到延伸和扩展，有时甚至会因为网络的出现更加激化或者变得更加难以控制。随着网络与人们生活联系越来越紧密，网络传播的议程设置功能与引导社会舆论导向的作用也越来越受到重视，但目前无疑还存在很多问题，具体表现如下:

①有价值议题的流失。互联网上的信息比传统媒体多很多，但是不等于有价值的信息也多很多，更不意味着所有发布在网上的消息都会成为议题。信息的泛滥带来了阅读的困难，那些有意义的信息可能得不到受众的注意，也没有进一步成为议题的可能，不少本应成为议题的信息湮没在大量的垃圾信息当中。

②议题的失真。在网络中发布信息具有很大的自由度和随意性，缺乏必要的过滤、质量控制与管理机制。网络上的许多消息是未经核实的。受众对网上消息的不信任度往往大于传统媒体，严重影响了传播效果和舆论引导功能的实现。

③色情信息泛滥。互联网在给人类生活带来巨大便利的同时，其负面影响日益明显。互联网上的色情文化发展速度惊人，现在几乎已经渗透到网络空间的每一个角落。

（3）加强网络议程设置功能的对策

①增强网络媒体的权威性

良好的社会信誉是网络媒体得以存在和发展的基本条件之一，缺乏权威性，网络媒体的议程设置功能无从谈起。真实是新闻的生命，这句话对网络新闻同样适用。网络媒体要增强权威性必须做到对网上信息真实性的过滤和确认，在报道的正式性、权威性、代表性等方面形成自己的优势，并在长期发展的过程中赢得特定受众群的信任。

②增强把关人的功能

在网络中，网络编辑和版主是主要的把关人。他们在信息采集、加工、制作、发布的整个流程中起着一定的作用，网络把关人要烙守“客观、公正、真实”的原则，尽量减少虚假、色情和垃圾信息在网络传播活动中的流通，使信息传播沿着健康的轨道发展。

③提高网民的整体水平

由于缺乏有效的统一管理机制，把关人在网络传播活动中的地位比传统媒体而言已经有所下

降，不再占绝对的主导地位，而受众则拥有了前所未有的权力:不仅可以自由选择自己感兴趣的信息，而且可以在网上自由地发布信息。信息的重要与否，不再完全由传播者决定，而是可以由受众自己决定，受众通过选择权和主动权来实现议程设置功能。因此网民整体水平的提高，自觉地遵守和维护网络规则，身体力行地承担把关责任，就显得尤为重要了。

④道德建设和法律建设并举

a. 网络媒介要坚持用正确的舆论引导人，通过议程设置功能提倡健康、积极的人生观、价值观，处理好社会效益和经济效益的关系，遵守职业道德、伦理道德，做好媒介自律。

b. 道德要产生必要的约束力，需要相关法律的配合。法律手段是社会控制中最强有力的权威性手段，如果没有法律的支持，道德建设就会软弱无力。互联网的全球性决定了仅仅靠某个国家的立法是不能解决网络传播的国际性问题的，应在全球范围内制定统一的法律框架，共同遵守、联合行动，才能确保互联网的健康发展和安全畅通。

3． 什么是媒体的公信力? 影响媒体公信力的因素主要有哪些? 如何提升传媒公信力? 请结合实际论述之。

【答案】公信力的概念源于英文词Accountability ，意指为某一件事进行报告、解释和辩护的责任，为自己的行为负责任，并接受质询。公信力是指在社会公共生活中，公共权力面对时间差序、公众交往以及利益交换所表现出的一种公平、正义、效率、人道、民主、责任的信任力。公信力作为一种无形资产，是媒体在长期的发展中日积月累而形成的，体现了一个媒体存在的权威性、在社会中的信誉度以及在公众中的影响力等特征。没有公信力的媒体终将失去生命力，被受众鄙弃。

（1）媒体公信力的概念

1999年，黄晓芳在《公信力与媒介的权威性》中将“公信力”定义为“媒介在长期的发展中日积月累而形成，在社会中有广泛的权威性和信誉度，在受众中有深远影响的媒介自身魅力”，这是新闻传播学界较早的提出公信力概念的文章。

随着受众研究的发展，更多的学者从受众角度出发研究媒体公信力。郑保卫、唐远清在《试论新闻传媒的公信力》的定义:新闻传媒的公信力是新闻传媒能够获得受众信任的能力，反映了新闻传媒以新闻报道为主体的信息产品被受众认可，信任乃至赞美的程度。

“公信力”的核心是信任、信赖，而这种信任的主体是受众，媒体公信力建立在受众对媒体的信用体验和认定的基础上。受众是传媒的基本问题，这是不争的事实。报刊、广播、电视、网络，没有受众就不能生存和发展，尤其在今天，受众选择的时代，媒介的竞争就是争夺受众的战争。媒介是信息传播的主体，受众是媒介效果的评价主体，是媒介公信力的评价主体。

（2）影响媒体公信力的因素

媒体公信力的外化形态是公众信赖与媒体影响力，信赖意味着消费者对媒体的信任和长期忠诚，它是媒体影响力的来源。媒体影响力实际上包含媒体的市场竞争力和在社会生活各领域中的影响力。影响媒体公信力的因素有:

①是否维护公共利益

大众媒介对公众的影响取决于大众媒介自身拥有的公信力，所以，决定媒介是否具有公信力