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一、名词解释

1． 组织市场

【答案】组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。简言之，组织市场是以某种正规组织为购买单位的购买者所构成的市场，与消费者市场相对应。就卖主而言，消费者市场是个人市场，组织市场是法人市场。组织市场包括生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。

2． 社会营销观念

【答案】社会营销观念认为，企业和组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。这种观念以消费者为中心，采取积极的措施，增进并保护消费者的利益。指把企业视为一个整体，全部资源统一运用，更有效地满足消费者的需要。企业希望求得顾客的真正满意，把利润视为顾客满意的一种报酬，视企业的满意利润为顾客满意的副产品，不是把利润摆在首位。

3． 合格有效市场

【答案】某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成了该产品的合格有效市场。

4． 生产者品牌

【答案】生产者品牌又称自有品牌或企业品牌，是指企业使用属于自己的品牌。

5． 习惯性的购买行为

【答案】如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是:①利用价格与销售促进吸引消费者试用; ②开展大量重复性广告，加深消费者印象; ③增加购买参与程度和品牌差异。

6． 标准跟进

【答案】标准跟进是指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手，尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。

7． 条形码

【答案】条形码（barcode ）技术是一项自动识别技术，是商品国际化的标志，也是实现物流自动

化与商品管理自动化的基础。商品条形码可分为原印码和店内码两种。

8． 市场营销审计

【答案】市场营销审计又称“市场营销稽核”、“市场营销审核”，任务是对环境、目标、战略和市场营销活动等独立、系统、综合地进行定期审计，以发现问题、找出原因，提出改进工作和计划的建议。

二、案例分析题

9． 迪斯尼乐园给游客以欢乐

[1].企业背景

世界上第一个迪斯尼乐园CWaltDisneyWorld ）是美国电影动画师沃尔特·迪斯尼（WaltDisney ）于1955年在加利福尼亚州建成的。到目前为止，全球己有五个迪斯尼乐园，分别位于美国洛杉矶和奥兰多、日本东京、法国巴黎和中国香港。

作为世界最大的传媒和娱乐巨头之一，迪斯尼是一个魅力无穷的商业品牌。迪斯尼在全球十大国际品牌排名第五。品牌价值超过600亿美元，它的形象涉及影视、旅游、网络、服装、玩具等众多领域。迪斯尼乐园是其重要组成部分。

迪斯尼乐园虽不是主题公园的鼻祖，却是连锁规模最大的一个。自从1955年建立之初，迪斯尼乐园就成为现代美国最具煽动性的隐喻。迪斯尼乐园以其丰富的主题，把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现手法与游乐园的功能相结合，运用现代科技，为游客营造出一个充满梦幻、奇特、惊险和刺激的世界，使游客感受到无穷的乐趣。

迪斯尼乐园所获得的巨大成功、带来的良好的示范效应。使主题公园这一游乐形式在世界各地普及推广。1983年日本建成了东京迪斯尼乐园并获得巨大的成功，被誉为亚洲第一游乐园; 法国于20世纪80年代末开始兴建迪斯尼乐园。

它除了童话仙境外，还同时是一个大集市，也是一个市民中心（civiccenter ），附带着老祖母的农场、商业小镇、童子军巡逻队、旋转俱乐部和科学幻境。迪斯尼乐园里堆砌了所有消费者可能熟知的符写和信息。为了使这些信息能够快速识别，它们通过复制，保证原汁原味。在主题公园中，游人不需要发现的惊喜，只要识别的满足。随着迪斯尼乐园在美国、日本、巴黎的扩展，“迪斯尼幻境”几乎成为）贾品的代名词。

所有的迪斯尼乐园几乎一模一样，都是由8个主题园区构成:美国大街、冒险乐园，新奥尔良广场、万物家园、荒野地带、欢乐园、米奇童话城、未来世界。整个乐园拥有大量娱乐设施、32000余名员工、1400多种工作。通过主题公园的形式，迪斯尼致力于提供高品质、高标准和高质量的娱乐服务。迪斯尼乐园的生命力在于能否使游客欢乐。由此，给游客以欢乐成为迪斯尼乐园始终如一的经营理念和服务承诺。

迪斯尼乐园每年接特着数百万计慕名而来的游客。人们来到这里，仿佛到了童话般的世界。令游人流连忘返。然而，人们更为称赞的是它高品质的服务质量，清新洁净的环境，高雅欢乐的氛围以及热情友好的员工。

事实上，迪斯尼乐园的成功之处。不仅在十其由高科技所提供的娱乐硬件，更重要的在十其

服务质量管理的经验和软件。核心部分是迪斯尼的经营理念。包括给游客以欢乐、营造欢乐氛围、把握游客需求、提商员工素质和完善服务系统等诸要素。

[2].案例内容

（1）为顾客所创造的独特体验

迪斯尼乐园的魅力在于它为顾客所创造的独特体验。游人中的大多数人来自美国和其他国家发达的大都市，人们对城市的高楼大厦和现代化的一切感到厌倦。而在迪斯尼乐园里。人们则会产生一种回归大自然的满足感。如仿亚马孙河的冒险乐园令人置身于原始的大自然中，使人感到清新，忘我。那些18世纪或19世纪的欧美街景，如美国西部的板房、路边的小铺和仿煤气点燃的街灯，都会给人们罩上一种往日的色彩，使人们脱离现实，追寻回忆昔日的岁月和社会的更迭。

迪斯尼乐园还拥有许多独具特色的娱乐性建筑。如天鹅宾馆棚顶的一对29吨重的天鹅雕塑，海豚旅馆栩栩如生的海豚塑像，为迪斯尼的景观增添了不少特色。这两家旅馆由著名的后现代派建筑师麦考尔·格然吾斯设亡! 一，充满了创造性的富丽堂皇和诙谐生动的视觉感受，扩展了主题公园的梦幻感觉。

迪斯尼乐园不仅是大人们娱乐休息的地方，更重要的也是儿童们游乐的世界。景区里不仅有各种用金鱼、火箭、人象等形状制作的游艺车，还有米老鼠童话世界的小房屋、小宫殿、小风车，这一切使孩子们产生了平时在学校里和大城市生活中难以激发的美好神奇的幻想。乐园环形火车站台的工作人员整齐的装制，一丝不苟的认真作风都给这些幼小的心灵留下无需言传的深刻印象。而这一切都将会在他们的脑海中留下美好的回忆。此外，迪斯尼还时时刻刻为儿童设想周全。以喝水池为例，都是一大一小两个。垃圾筒的高度也让孩子们伸手可及。更有动听的音乐随时陪伴，还有专供小朋友们照相的卡通人物，连公园里的食品都是孩子们喜欢吃的，孩子们到了这里就如同爱丽丝漫游仙境‘般。并且，乐园里专为小朋友们准备了安全的刺激性较小的游玩项目。指定必须有大人陪同参加，像旋转木马、小飞象、小人国等。

在各种游乐节目中。迪斯尼都十分注意培养顾客的参与性，总是创造机会让人们发挥自己的主观能动性，让孩子们从小培养做人的能力。迪斯尼认为。乐园主要是孩子们的，当然要让孩子们在这里成长。乐园里设有沿着道路行驶的小型汽车，这种车比国内玩具车要大得多，两个大人可以轻松入座，一个家长可以带一个孩子，由孩子驾驶汽车绕过各种复杂的转弯，进行比较漫长的实习。这种游戏往往是所有游艺中排队最长的。可见其颇受家长与孩子们的喜爱。

（2）服务和环境

迪斯尼提供周到的服务和良好的卫生环境。在乐园大门口有旅客接待站，对带孩子的旅客可以免费提供童车和婴儿车; 门口还有狗舍，狗不得入园，但可以寄养; 进入大门后还有轮椅供残疾人使用。在园内许多景区也都有许多的童车、婴儿车及轮倚供人使用。

整个乐园分成美国大街、梦幻世界、未来世界、美国河、动物树、冒险乐园、米老鼠童话世界等景区，在其中可以参加所有的游艺活动。使游人能全身心地投入到娱乐之中，忘却疲劳与烦恼。所有的小卖部、饮食店、表演场所、街景区都设有大量的形状整洁与景观相协调、清扫方便的大容量垃圾箱。公共场所的椅、桌、窗台、玻璃等都显得干净、利落; 草地、花卉、树木修饰整