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一、名词解释

1． 乌合之众

【答案】乌合之众是指生活在法理社会中的芸芸众生互不相干，成分复杂，他们之间不存在亲情的纽带，只有法律的关系，每个人都以完全独立的个人身份投身社会，因此在心理上都陷入孤苦伶仃、无依无靠的状态中。有人又把这种乌合之众称为“孤独的群体”。在大众社会中尽管有群体网络，但人们的内心深处却是彼此隔绝、十分孤独的。

2． 刺激一反应论

【答案】德弗勒把早期的“魔弹或靶子论”这套受众理论概括为机械的刺激一反应论。指的是对某个对象施加一定的刺激，便会引起一种固定的、可以预见的反应。

3． 文化帝国主义

【答案】文化帝国主义又称媒介帝国主义（mediaimperialism ），是文化研究领域的重要概念之一，这一概念诞生于20世纪60年代反对“新帝国主义”的国际环境下。文化帝国主义并不是一个孤立的现象，而是现代帝国主义总过程的一部分。文化帝国主义有三个特点:①它以强大的经济、资本实力为后盾，主要通过市场来进行扩张; ②它是一种文化价值的扩张，即通过含有文化价值的产品或商品的销售来实现全球性文化支配; ③由于信息产品的文化含量最高（或者说信息本身就是文化产品），那么，很明显，这种文化扩张主要是通过信息产品的传播来实现的。

4． 受传者

【答案】受传者又称信宿，即讯息的接收者和反应者，是传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者可以是个人，也可以是群体或组织。受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。一个人在发出讯J 息时是传播者，而在接收讯息时则又在扮演受传者的角色。

5． 媒介即信息

【答案】“媒介即讯息”是麦克卢汉对传播媒介在人类社会发展中的地位和作用的一种高度概括，其含义是:媒介本身才是真正有意义的讯息，即人类有了某种媒介才有可能从事与之相适应的传播和其他社会活动。因此，从漫长的人类社会发展过程来看，真正有意义、有价值的“讯息”不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质、它所开创的可能性以及带来的社会变革。麦克卢汉曾说:“正是传播媒介在形式上的特性一一它在多种多样的物质条件下一再

重现一一而不是特定的讯息内容，构成了传播媒介的历史行为功效。”

6． 互文性

【答案】互文性，又称“文本间性”或“互文本性”，这一概念是由法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃在其《符号学》一书中提出。她认为，“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，任何本文都是其它本文的吸收和转化。”每一个文本都是其它文本的镜子，每一文本都是对其它文本的吸收与转化，它们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以此构成文本过去、现在、将来的巨大开放体系和文学符号学的演变过程。其继承了了结构主义的优点，并吸取了解构主义和后现代主义的破坏逻各斯中心主义的传统，强调于文本本身的断裂性和不确定性。

7． 李普曼

【答案】李普曼是传播学史上具有重要影响的学者之一，在宣传分析和舆论研究方面享有很高的声誉。李普曼在其1922年的著作《公众舆论》中，开创了今天被称为议程设置的早期思想。该书对成见、兴趣、公意的形成和民主形象等问题做了精辟而深刻的探讨，完成了新闻史上对舆论传播现象的第一次全面梳理，为后人的研究奠定了基础。李普曼很早就注意到了大众传播对社会的巨大影响，在《公众舆论》和《自由与新闻》等著作中，不仅对新闻的性质及其选择过程进行了深刻的分析，而且提出了两个重要的概念，即“拟态环境”（pseudo-environment ）和“刻板成见”（stereotype ）o

8． 受众

【答案】受众是指信息传播的接收者，包括报刊和书籍的读者、广播的听众、电影电视的观众和网民。受众从宏观上来看是一个巨大的集合体，从微观上来看又体现为具有丰富的社会多样性的人。受众的特点包括规模的巨大性、分散性和异质性。受众是大众传播媒介影响的对象，对传播过程起着重要的制约作用。受众的需求、受众对媒介信息内容的选择性接触活动等，都对大众传播的效果发挥着重要的影响。

二、简答题

9． 简述影响受众碎化的影响因素。

【答案】（1）碎化是个使原来集中于少数阅听项上的受众分散到越来越多选项中的过程。在此过程中，阅听不再只是“最小公分母”中的一个分子，而是广泛地分散开来。某一特定媒体（如一份报纸、一个频道）所吸纳的受众份额与受众规模逐渐被“稀释”。

（2）受众碎化受三个因素的影响，第一是受众差异性; 第一是技术先进性; 第三是政策许可。受众差异性与消费需求的丰富性呈正相关关系，技术先进性则决定着满足受众不同需求的内容找到传布渠道的可能，这两者构成受众碎化的潜在现实，潜在现实性变为现实则视政策许可而定。 ①受众差异性与需求的丰富性

受众差异性反映受众群体内个体与个体之间的差异程度，可以简单地由人口统计学特征指标（性别、年龄、职业、收人等）衡量。受众差异性与受众需求丰富性之间呈正相关关系，这种正相关关系的理论依据可追溯至选择性理论和使用与满足理论。选择性理论认为受众倾向于避开不合他们口味的内容而去选择那些符合他们口味的内容。使用与满足理论则认为受众会根据自己的需求去使用媒介。这两个理论实际上都认为受众消费媒介产品时有自己的偏好，且都偏好符合自己口味、能满足自己需要的选项。受众偏好是个难以详尽追索其形成原因的变量，但一般认为，受众的性别、年龄、职业、收入等特征与其消费偏好存在相关关系，因此，受众差异性大，则意味着受众偏好多样化程度高，受众消费需求丰富。

②技术先进性与传布渠道的密织性

受众差异性只规定了消费者需求的丰富性，媒介满足消费者需求的程度则要看由技术水平决定的传布渠道的密织性。以电视为例，在只有广播电视技术的情况下，频谱资源稀缺，只有有限的几个频道，即使所有频道24小时运转，也只能传输那些满足“最小公分母”普遍需求的节目。随着卫星电视、有线电视、数字电视等技术的出现，频道资源由短缺变得富足起来，可用的传布渠道激增，满足消费者独特需求的节目亦可通达受众。同样道理，信息技术落后时，信息传布渠道稀少，许多受众个性化的媒体消费需求得不到满足，随着信息技术水平的提高，信息传布渠道密织，受众个性化的需求亦可得到满足。

③政策许可与碎化现实

满足受众需求的信息在信息渠道上传布亦离不开政策许可的规制。这里所言的规制既包括对内容的规制，又包括对渠道的规制。譬如不许传布不良信息等属于对内容的规制，中国印刷媒介的刊号登记制度、电子媒介的特许证等则是对渠道方面的规制。在政策许可范围内，承载着信息的渠道将有着各种特殊需求的受众分割成一个个专门市场，受众呈现出碎化图景。

10．试论“全球信息化”给人类社会带来的冲击有哪些?

【答案】全球性信息传播系统的形成正在产生着世界性的影响。具体而言有以下三个方面:（1）经济全球化的发展经济信息的全球性，实时传播的实现使得生产、流通和消费各领域的全球经济一体化关系越来越密切，牵一发而动全身。1998年东南亚金融危机的普遍冲击以及中国的人民币不贬值政策对稳定国际金融市场所起的巨大作用，就是其最好的例证。

（2）政治全球化的加速

政治全球化表现在两个方面，一是国内政治与国际政治的界限变得越来越模糊，二是地理政治向全球政治的变化。

（3）文化的交流、融合、摩擦和冲突的全球化

文化输出和文化传播的比重增大是当今时代全球传播的一大特色。与此同时，它还伴随着激烈的摩擦和冲突; 文化传播的背后，还有着复杂的政治、经济和意识形态的利益关系。

11．什么是“受众碎片化”。

【答案】（1）“碎片化”，是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。“碎片化”，是指完