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一、名词解释

1． 焦点组方法

【答案】焦点组方法是一种定性研究方法，这种方法由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈，以获得对有关问题的深入了解。焦点组方法在20世纪80年代和90年代成为受众研究的主要方法。这种方法的优势是:它更接近于一种“自然的”，与媒介使用和媒介内容联系在一起的意义和观点的产生过程。通过群体内部的动力作用，调查者能够引起、刺激和进一步精确化、细化对受众的理解和认知。

2． 宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）

【答案】宣传策略中的“洗牌作弊法”（cardstacking ）是指选择采用陈述的方法，通过或真或假、清晰的或糊涂的、合法的或者不合法的叙述，对一个观念、计划、人或者产品做尽可能好或者尽可能坏的说明。例如引用电影评论的电影广告，引语都经过小心选择，只用最有利最好听的语言。这种宣传方法与语义学上的偏向技巧基本上是一样的。“洗牌作弊法”也是把关人概念的雏形。

3． 反馈

【答案】反馈是指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向陛和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。

4． 自由主义理论

【答案】自由主义理论又称报刊的自由主义理论，是一种传播制度理论。该理论由约翰。弥尔顿在《论出版自由》一书中最先提出，由约翰·密尔的《论自由》一书加以系统化。报刊的自由主义理论，坚持个人的重要性，依靠个人和理智活动能力，主张言论和出版自由，进而形成“观点的公开市场”。在此市场中，最好的思想总会得到承认，而最劣的思想则会失去作用。

5． “5W 模式”

【答案】 “5W 模式”是指美国学者拉斯韦尔1948年在题为《传播在社会中的结构与功能》的一篇论文中提出的构成传播过程的五种基本要素，拉斯韦尔按照一定结构顺序将它们排列并形成了后来人们称之为的“5W 模式”或“拉斯韦尔程式”的过程模式。这五个W 分别是英语中五

个疑问代词的第一个字母，即:Who （谁），Sayswhat （说了什么），Inwhichchannel （通过什么渠道），Towhom （向谁说）和Withwhateffect （有什么效果）。

6． 传播学经验学派

【答案】传播学经验学派是美国传播学研究的主流学派，一也称传统学派。主要代表学者有拉斯韦尔、拉扎斯菲尔德、霍夫兰、克拉帕、施拉姆等。这个学派主要是从行为科学的角度出发，采用经验性实证方法研究传播现象，因而被称为经验学派。主要研究领域和理论有:传播过程模式研究、说服与态度改变研究、“传播流”研究、先有倾向理论、选择性接触理论、补强理论、意义领袖与两级传播理论等。由于该学派的主要理论观点强调大众传播效果和影响的有限性，又被称为“有限效果理论”。20世纪70年代以后该学派受到了批判学派的激烈批评，研究视角有所改变，提出了“议程设置功能”等较强调传媒影响力的理论。

7． 双向传播

【答案】双向传播是指存在着反馈和互动机制的传播活动。在双向传播过程中，传受双方相互交流和共享信息，保持着相互影响和相互作用的关系。一般而言，人类的传播活动均具有双向性，但这种双向性有强弱之分。对话、打电话或计算机通信等属于双向性较强的传播活动，而报刊、广播、电视等大众传播活动的双向性较弱。

8． 非语言符号

【答案】非语言符号是指不以人工创制的自然语言为语言符号，而是以其他视觉、听觉等符号为信息载体的符号系统。虽然语言是人类最重要的符号系统，但非语言符号同样在日常传播活动中扮演着不可或缺的角色。美国学者L. 伯德惠斯特尔估计，在两个人传播的场合中，有65%的社会含义是通过非语言符号传递的。专门研究非语言符号的艾伯顿·梅热比也提出了一个公式来说明非语言符号的重要作用。

二、简要论述题

9． “知沟”形成的前提及主客观原因。

【答案】20世纪60年代，美国政府提出通过大众传播手段改变贫困儿童受教育的条件，《芝麻街》节目是其中一项重要的项目。后来发现尽管对贫富儿童都产生了良好的教育效果，但是对节目接触和接触用最多，产生更好效果的仍然是富裕家庭的儿童，因此它不但没有缩小不平等，反而扩大了差异。

1970年，蒂奇诺等人在《大众传播流动和知识差距增长》一文中提出“知识沟”的概念:“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”

（1）“知沟”形成的前提

大众传播的信息传达活动无论对社会经济地位高者还是低者都会带来知识量的增加。但由于

社会经济地位高的人获得信息和知识的速度大大快于后者，随着时间的推移，最终结果是两者之间的“知沟”不断变宽，差距不断扩大。因此，“知沟”形成的前提是社会上经济地位的差别。

（2）“知沟”形成的主客观原因

①传播技能上的差异一一获得关于公共事务和科学的知识，需要一定程度的阅读和理解能力。 ②已有知识储存量的差异一一知识储存越多，对新事物、新知识的理解和掌握越快。

③社交范围的差异一一社交范围越广，人际交流越活跃，获得知识的过程越能加速。

④信息的选择性接触、理解和记忆的因素一一生活的水准、层次与媒介的内容越接近，对媒介的接触和利用程度越高。

⑤大众传播媒介的性质一一传播有一定深度的关于公共事务和科学知识的媒介主要是印刷媒体，其受众主要集中十高学历阶层。

10．“混搭”模式下，新媒体带来怎样的变化?

【答案】“混搭”，是指人们在传播要素、市场要素的使用和配置上产生了一系列跨界之下的令人耳目一新和深具想象空间的种种搭配模式。这是中国传媒业自2004年以来经历拐点之后最为令人振奋的一种发展业态，“拐点”，意味着过去发展模式的终结，新的发展逻辑的开始。

跨界往往是和“混搭”相结合的，它带来的不是原有价值和市场逻辑的简单延伸，而是1+1）2的价值倍增效应。

（1）激活原有的“沉默价值’夕，形成范围经济的服务格局。品牌、渠道、客户资源，原本在传媒的单一化经营中都有其特定的单一化的角色与价值，其开发度和价值利用程度都是比较低的。引入新的市场要素和功能因素之后，有助于实现相关要素的多重角色、多重使用及其价值的多重开发，营造新的价值实现模式。

（2）拓宽原有的市场边界，谋取更大的市场版图。在“混搭”模式之下，由于有了更多的服务产品、服务方式的更多搭配与组合，便造成了一种建立在原有产品核心竞争力基础上的市场“泛化”现象一一人们有可能突破原有的市场边界去谋取更大的市场空间和市场服务，从而获得更大的市场回报和更为丰富的价值实现方式。

由此可见，新媒体会带来传媒业结构的分化重组，不同媒体，如报纸、电视、广播、网络等的界限会被打破，传媒业将会出现新一轮的资本和技术革命，媒体的业务和经营模式将超越现有模式，出现两极分化一一“全媒体”和更细分受众的专业媒体。

11．简述世界新闻传播的小平衡状态。

【答案】世界新闻传播的不平衡状态主要表现在以下几个方面:

（1）传播力量的不平衡

①传播媒介的分配不均。西方少数发达国家凭着雄厚的经济实力和发达的科学技术，建立了异常强大的新闻传播事业，拥有大量现代化的新闻传播工具。反之，广大发展中国家由于经济不发达，文化教育事业落后，科学技术水平低，新闻传播事业基础与设施薄弱，新闻传播工具既缺乏又落后。