● 摘要
病毒式营销作为基于互联网和社交网络发展起来的新兴营销方式，得到理论界的广泛关注。而病毒式视频以其可视性、趣味性和低成本性被营销领域的实践者大量使用，并获得较好的营销效果。本文旨在通过文献研究、焦点组访谈和内容分析的方法形成病毒式视频的属性特征集。并以Fishbein-Ajzen模型为原型，运用编码、调查问卷、路径分析、聚类回归等方法对病毒式视频属性对分享意愿的影响进行研究。研究结果显示好的视频质量（视频来源、音乐、吸引人的演员）会促使受众获得好的视频态度和和较强的分享意愿，但是过分好的视频质量（如画面清晰）也会让视频看起来更像广告，而降低受众的分享意愿。同时，在视频中是否请明星出演，是否正式配音等对受众的视频态度和分享意愿没有显著影响。从诉求方面看，病毒式视频中的新奇属性是视频获得成功的关键，幽默和感人主要影响受众对病毒式视频的分享意愿，而哲思和品味主要影响受众对病毒式视频的态度。品牌信息属性中，对病毒式视频态度和分享意愿起影响的主要是品牌信息与视频内容的关联性、品牌标语和视频内容的一致性。其他品牌信息属性（如品牌信息时长、品牌信息位置等）对病毒式视频态度和分享意愿基本没有影响。在不同产品类别中，视频属性对态度和分享意愿作用不同，低涉入类产品视频仅能通过吸引人的演员和新奇影响受众的分享意愿，而高涉入类产品视频能通过音乐、演员、感人、新奇等属性影响受众的分享意愿。快速消费品类视频也较耐用消费品类和服务类视频具有更多能够对分享意愿起作用的视频属性。进一步，文章对幽默、感人、新奇、哲思这四个重要属性进行深度分析，研究其对态度和分享意愿的影响的直接效应、间接效应和总体效应。幽默、感人、新奇对分享意愿均有直接和间接的效应，而哲思仅对分享意愿有间接效应。同时，运用优化的K-means聚类方法，对这四个重要属性进行聚类，将样本视频较好地分为新奇感人类、新奇幽默类、平庸类和哲思类四类。这四类视频在各自的突出属性上对分享意愿有显著的影响。这为病毒式视频的分类研究提供了借鉴和依据。