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一、简答题

1． 试述庇古的价格歧视理论。

【答案】庇古对价格歧视理论做了经典阐述，并给出纯价格歧视定义:垄断厂商对不同的市场或不同类别的客户购买不同数量的商品索取不同的价格，以获取利润最大化。庇古的定义过于抽象，且限定为独家垄断厂商为最终消费者提供同质商品，从而失去其应用价值。

互联网上的营销采用的是“点对点”的技术，也叫“一对一营销”，从某种程度上不但了解了顾客的支付意愿，而且防止了顾客之间的转卖。“一对一营销”被庇古（Pigou ）称为“一级歧视定价”。庇古将歧视定价分为三种:一级歧视定价、二级歧视定价、三级歧视定价。一级价格歧视，又称完全价格歧视，指的是厂商根据每个消费者愿意为每单位付出的最高价格而为每单位商品制定不同销售价格。二级价格歧视，也称为非线性价格定价。因为每单位产品的价格不是固定的，而是取决于买者购买数量的多少。厂商把产品分成几组，按组制定差别价格。三级价格歧视，是最普遍的价格歧视。这是指厂商把自己面临的市场分成若干个不同的分市场，同一产品在不同分市场上的价格不一样，但在同一分市场的价格则只有一个厂商根据各个分市场的边际收入等于总市场的边际收入的原则，把总销售量分配到各个分市场，根据价格需求弹性，分别制定差别价格。

2． 简述企业与消费者间的EM 包含的类型。

【答案】（1）网上电子市场营运商一一企业与消费者间的EM 之一

网上电子商场营运商的业务重点包括聚焦产品和聚焦消费者两个方面，主要是在交易的广度上取得优势，通过降低商品售价，扩大市场交易容量获得盈利，降低交易费用的基础是充分利用电子化手段。这时的交易中介必须完全代表消费者的利益。因此，大多数消费者是以会员的形式加入到网上电子市场营运商的管理组织之中。电子商场营运商为消费者提供电子化的聚集场所和消费者论坛，使消费者感到电子商场确实是自己与供货企业交易的交易代表。

（2）网上专营专卖店营运商一企业与消费者间的EM 之二

在传统的中介行业中，中间商之间的竞争的本质在电子商务社会并没有改变。用户并不在乎一件产品是通过哪个中间商购买的，他们看中的是哪一个中间商能够为用户带来实实在在的好处。实际上是中间商要在商品销售的深层次上为用户提供有价值的服务，即增值服务。传统的专卖店也能为消费者提供一对一的订制服务。但是，由于服务成本高，这些服务只限于贵重商品，如汽车、高档首饰等。在电子商务中，通过电子化手段，提供一对一的订制服务的成本急剧下降; 理论上，新型的EM 中介能为消费者选购的所有商品提供这种服务。这种EM 就是网上专营专卖店营运商。

（3）网上销售联盟营运商一一企业与消费者间的EM 之三

在企业与消费者的交易中，有些交易并不是以单个企业对消费者的方式进行的，往往需要同类型的多家企业同时为一个消费者服务。这时，这些交易通常依靠一些交易中介集中起来，为达成与消费者的一笔完整交易组合他们的资源，这类中介就是销售联盟中介。旅游市场就是提供这种组合服务的典型。

消费者的许多购买行为极具间接性和关联性，这些行为常常跨越多个行业。在电子商务时代，网上销售联盟营运商，这个交易中介能够通过电子化的手段，以较低的成本，迅速集中各个分散的企业，随时发现和相应消费者提出的组合服务需求，不定期的把这些需求分散到各个企业。网上销售联盟营运商提供的组合交易服务费用一般会比各单项交易累计费用降低不少。

（4）网上资源外包营运商一一企业与消费者间的EM 之四

在电子商务社会，交易中介变得扁平了。为了降低成本，一些企业努力减少同消费者的交易环节，减少中介，同时，也有一些企业需要更多的借助中介，这些企业通常是那些直接面对消费者的大型服务公司。这些大型服务公司直接同消费者交易，零散的业务量非常大，这些业务占用了企业大量的人力、物力。在电子商务环境中，一类新兴的交易服务中介脱颖而出，它们通过Internet 紧密接触消费者，利用自己便利的电子化业务工具，以低成本代理大型服务公司的大量附属业务。这就是网上外包资源营运商。

3． 电子商务的发生与发展的脉络是什么?

【答案】（1）宏观视角

商务是指以商品交换为核心的经济事务的总和。可以将商务活动归纳为三个阶段:自然力商务阶段、机械力商务阶段和电子（力）商务阶段。

①自然力商务阶段

自然力商务阶段是指主要靠人力、牲畜力等为载体来进行商务活动的阶段。

②机械力商务阶段

在商务活动中，通过机械工具实现人的运动，通过语言、文字实现信息交流，再通过实物货币进行商品买卖，确定产权转移，最后才是商品的实物交割、货物移交、运输、入库等活动。

③电子（力）商务阶段

a. 早期电子商务。早期电子商务是指从电报的商务应用到计算机出现前的电子商务。早期的电子商务有7种主要工具:电报、电话、传真、广播、电视、电子支付卡和电子信用卡系统等。

b. 近代电子商务（1946年开始）。1946年人类发明了电子计算机。从20世纪50年代起，计算机在商务领域里获得了广泛的使用。20世纪60年代，人们就开始用计算机处理电报报文、发送商务文件。70年代人们开始采用电子数据交换作为企业间电子商务的应用技术。

c. 当代电子商务（20世纪90年代以来）。随着Internet 被广泛应用于商业贸易的活动，电子商务开始获得飞速发展，并迅速成为20世纪90年代初期美国、加拿大等发达国家的一种崭新的企业经营方式。20世纪90年代中期后，Internet 迅速走向普及化，逐步从大学、科研机构走向企业和百姓家庭，其功能也己从早期的共享发展成为信息交换。

（2）微观视角

①初级信息化阶段

a. 初级生产信息化。在产品设计、制造中应用计算机辅助设计（CAD ）或计算机辅助制造（CAM ），在生产过程自动化中使用可编程控制器（PLC ）或分布式控制系统（DCS ）等控制技术及自动检测（ACA T ）技术。

b. 初级管理信息化。在企业信息管理、日常办公或生产计划调度等方面开始使用办公自动化系统（OA ）, 计算机辅助工艺编制（CAPP ）系统的部分功能模块，初步实现以财务管理为核心的企业人、财、物、产、供、销的计算机辅助管理。

c. 初级商务信息化。建立企业自己的网站，进行网上信息发布和产品宣传。

②中级信息化阶段

a. 中级生产信息化。进入计算机辅助制造集成阶段。制造业加工过程实现计算机数字控制（CNC ）和柔性加工制造（EMS ），开始实现主要工艺过程的分布式控制（DCS 和柔性控制（FCS ），在CAD , CNC , FMS , DCS.FCS 等信息技术应用方面有更大进展。

b. 中级管理信息化。进入到管理信息集成阶段，基本实现制造资源管理MRPII ，企业资源计划（ERP ）主要功能，开始探讨实施供应链管理（SCM ）及客户关系管理（CRM ）

c. 中级商务信息化。运用网站的互动功能，初步实现网上询价、网上采购、网上营销等非支付型电子商务。往往在企业中级信息化阶段都包含了信息资源开发利用，在企业内部进行信息资源规划与整合，建立起企业级数据库、信息资源库，实现信息共享; 初步实现计算机辅助决策，为企业领导提供决策支持。

③高级信息化阶段

a. 高度生产信息化。在设计、生产等领域普遍使用CAD/CAM, DCS/FCS，全面实现生产过程的自动化和最优智能控制，进行跨地域、跨时空的网上协同设计和制造，即虚拟制造。

b. 高度管理信息化。在实现ERP 的基础上，进入知识管理阶段。实施企业供应链管理（（SCM ）、客户关系管理（CRM ），全面实现管理方式的网络化。

c. 高级商务信息化。实行BtoB , BtoC 完全方式的电子商务，将网上订货与企业内部ERP 结合，通过网络营销和网上支付，实现零库存。全程实现商务运营的电子化。

（3）生产力视角

从生产力角度分析电子商务的发生与发展，主要是从商务劳动的工具、商务劳动的对象和商务劳动的劳动者三个方面来对商务劳动进行历史进程的变迁分析和归纳。

①从商务劳动的工具发展过程看

商务劳动经历了从手工商务到机械商务、再到电子商务（电报、电话、电视、计算机、互联网等）的发展过程。

②从商务对象的发展过程看

人类的商品生产是从简单实物商品到复杂实物商品和非实物商品的发展过程，因此，商品的流通、交换（乃至消费）也是从简单实物商品到复杂实物商品和非实物商品的发展过程。

③从商务劳动者的技能看