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一、名词解释

1． 郭士立

【答案】郭士立是中国近代报刊发展史上来华办报的一位外国传教士，也是香港英治时期的高级官员，曾三次在中国沿海各地游历，收集情报，在上海等地贩卖鸦片并在“阿美士德”间谍船上活动，同时散发宗教书刊。郭士立不仅精通中文，能讲普通话及闽粤方言，还十分了解中国传统文化与习俗。1833年8月1日在广州创办和主编了《东西洋考每月统记传》，旨在宣扬西方文化的优越，征服中国人骄傲自大的排外心理。《东西洋考每月统记传》虽是一份宗教性报刊，但其所刊载的内容已包括政治、经济、科学文化知识、新闻和杂姐等各个方面，宗教内容已在次要地位。

2． 受众

【答案】受众是个特定的传播学意义上的概念，它由原始的演讲的听众、戏剧的观众一词演化而来，在传播学上，泛指媒介信息的接受者。在大众传播领域里，受众是指大众传播媒介信息的接受者，其中最主要的，是指三大新闻媒介即报纸的读者、广播的听众和电视的观众。受众是新闻媒介积极的参与者，是整个新闻传播活动最为活跃的决定性因素。在新闻传播活动的各个环节，受众都在或明或暗、或强或弱地起着各种制约作用。

3． 拟态环境

【答案】拟态环境是说明大众传播社会影响力的重要概念，由美国学者李普曼在其所著的《公众舆论》一书中提出，是指由大众传播活动形成的信息环境。它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化后向人们所提示的环境。而传播媒介大多具有特定的倾向性，因而“拟态环境”并不是客观环境的再现，只是一种“象征性的环境”。

4． 核心受众

【答案】核心受众是按照新闻媒介明确的传播对象的标准所划分的一种受众类型。各个单独的媒体和媒体上设置的栏目，都有着不同的传播内容和个性风格，这些内容和风格是针对并满足某些相对比较固定、明确的传播对象，这部分受众就是媒体和媒体特定栏目的核心受众。核心受众是媒体需要稳定和竭力争取的最重要的对象，也是媒体的生命线。媒体的内容选择、栏目设置、风格定位等都较多地以核心受众需求为考虑的出发点，进行筹划、设计和编排。所以，新闻媒介各自的传播内容和风格特色的确立，争取了各自的核心受众，而核心受众的兴趣爱好、信息欲求反过来又在不断强化着媒体自身的传播个性。核心受众的确立，在目前受众群体分化与多元的大

潮面前，对于新闻媒介显得非常迫切和重要。

5． 《常识》

【答案】《常识》是指北美独立战争时期负有盛名的宣传鼓动家托马斯·潘恩的一本小册子，推动了北美独立的革命风暴。《常识》告诉北美殖民地人民一个最简单的道理:北美应该独立于英国之外。潘恩在书中第一次明确地提出:英国属于欧洲，北美，属于它自己。他从各个方面来论证自己的观点，历史、经济、宗教、政治甚至地理—“上帝在英国和北美之间设置这么远的距离，也有力地而且顺理成章地证明，英国对北美行使权力这点决不是上苍的意图。”他以铿锵有力的言辞反驳那些向英国妥协的言论。

6． 报纸

【答案】报纸是以刊登新闻为主的定期连续向大众发行的印刷品。是以版面空间的形式向读者展示新闻内容的一种传统的视觉媒介，其传播手段包括:版面部分（包括标题、栏页等）、图片部分和文字部分（包括各种文体）。报纸具有保存性强、选择性强、适合传达深度信息等优点，同时又有一定的局限性，比如，报纸的时效性差，且文字传播要求读者有文化，限制了读者范围，同时报纸的感染力也较弱。

7． 宣传者

【答案】宣传者是构成宣传过程的主体性因素，不但指某一个人，也包括一个团体或宣传机构（例如报社、电台、电视台）。宣传者不但是宣传活动的组织者，是一切宣传的信源，而且宣传者的自身形象是决定宣传成败的重要因素，在有些情况下，是决定性因素。宣传者的自身形象主要是指宣传者在受众心目中的信任度，信任度和宣传效益成正比。

8． 社会营销

【答案】社会营销是指一种运用商业营销手段达到社会公益目的，或者运用社会公益价值推广商业服务的解决方案。社会事件或公益主题一向是最吸引媒体和民众关注的目标，同时由于它具有广泛的社会性，较多企业把商业运营模式放到公共领域，以此来开展营销活动从而获得良好的效果。社会营销有利于树立良好的企业形象（社会效应），提升品牌知名度和美誉度，隐性打动消费者，促进企业发展。

二、简答题

9． 改革开放后，我国受众群体和群体信息需求的变化体现在哪些方面?

【答案】中国当代的社会改革是围绕着体制转轨和社会转型同步展开的，即从计划经济向社会主义市场经济体制转轨，从旧有的、封闭落后的农业社会向现代开放的工业社会转型。在此总体变迁的框架之下，引发了当代中国受众的群体构成和群体信息需求变化，主要有:

（1）在急剧的社会变动和开放的社会联系面前，受众表现出旺盛的信息需求，求新、求变之心表现得尤为强烈

计划经济体制下，社会封闭、稳定，受众与外界联系少，外界变动对其切身利益影响也不大，这使得整个受众群体信息需求不旺。但随着向开放的市场经济社会过渡，整个社会处于较剧烈的变动期，每天都可能涌现出新的事物、新的现象。同时，开放社会中受众与外界的联络和交往变得越来越频繁。社会变革的深入和社会交往的增加，使外界环境变化与受众自身利益的联系日益紧密。这就带动、引发了受众强烈的信息需求，使之急欲求新、求变，从而及时、准确了解外界最新变动。今天的中国受众，求知欲更强，敏感度更高，眼界更开阔，这给新闻媒介的发展带来了良好的机遇。

（2）市场经济条件下决策主体增加，带来受众对硬性的决策参考性信息的需求增加

计划经济体制，一切都由国家包办，政府握有唯一的决策权，是唯一的决策者，企业、公众当然也就缺乏旺盛的决策信息要求。但随着向市场经济体制转轨，决策权相应分散，政府、企业、家族成了相对独立的决策主体，拥有各自的决策权，也就产生了对相应的决策参考信息的需求。决策主体呈现出多元化的特点，决策重要性增加，相应地，受众对于对决策富有参考价值的硬新闻和解释性、指导性信息的需求转旺。

（3）受众群体分化趋势明显，新增群体涌现，造成受众信息需求的多元与分化

当代中国变革反映到社会结构上就是从总体性社会向分化性社会转化，一力一面，在旧的社会群体内部裂变产生新的阶层，如在传统的农民群体里，已分化出农业人口、农民工人、农民企业家等多个阶层; 另一方面，在传统社会群体外部，随着改革深入，又产生出许多新兴的阶层，如私营企业主、民营企业家、外资企业雇员等，整个社会群体出现了多元和分化的趋向。这也带动了受众兴趣和信息需求的多样化。不同群体间，共同兴趣点减少，兴趣和信息要求分化，同时在各自不同的方向上，出于各自不同的利益要求，表现出不同的但却是强烈的信息欲求。

总之，受众是新闻传播的积极参与者，受众又是流动和富于变化的，媒介必须及时追踪、了解它们的最新动态和发展趋向，才能不断适应、满足受众需求; 也只有赢得受众，媒介才能占有市场。

10．媒介融合会给传媒业带来什么影响?

【答案】（1）媒介融合的含义

“媒介融合”（MediaConvergence ），最早由美国马萨诸塞州理工大学教授伊契尔·索勒·普尔提出，原意是指各种媒介呈现多功能一体化的趋势。其概念应该包括狭义和广义两种，狭义的概念是指将不同的媒介形态“融合”在一起，产生“质变”，形成一种新的媒介形态，如电子杂志、博客新闻等等; 而广义的“媒介融合，，则包括一切媒介及其有关要素的结合，不仅包括媒介形态的融合，还包括媒介功能、传播手段、所有权、组织结构等要素的融合。换言之，“媒介融合”是信息传输通道的多元化下的新作业模式，是把报纸、电视台、电台等传统媒体，与互联网、手机、手持智能终端等新兴媒体传播通道有效结合起来，资源共享，集中处理，衍生出不同形式的信息产品，然后通过不同的平台传播给受众。

（2）从目前的情况来看，媒体融合有以下几个方面的影响:

①媒体融合带来了媒体结构的转变