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___________________________________________________________________________________________________ 一、名词解释 1． 互文性 【答案】互文性，又称“文本间性”或“互文本性”，这一概念是山法国符号学家、女权主义批评家朱丽娅·克里斯蒂娃在其《符号学》一书中提出。她认为，“任何作品的本文都像许多行文的镶嵌品那样构成的，在何本文都是其它本文的吸收和转化。”每一个文本都是其它文本的镜子，每一文本都是对其它文本的吸收与转化，‘已们相互参照，彼此牵连，形成一个潜力无限的开放网络，以此构成文本过去、现在、将来的巨大开放体系和文学符号学的演变过程。其继承了了结构主义的优点，并吸取了解构主义和后现代主义的破坏逻各斯中心主义的传统，强调于文本本身的断裂性和不确定性。 2． 潜网 【答案】潜网理论是控制研究的重要理论，是指任何处于特定社会环境中的传播媒介都担负着社会控制的职能，而这类控制往往是一种潜移默化、不易察觉的过程，用一个形象的词来概括就是潜网。。如刚踏入新闻界的年轻记者无所顾忌、敢作敢为，但最终会变得同老记者一样循规蹈矩，将自己逐渐融入那张潜网。这张潜网便是布里德所说的编辑部中的社会控制。潜网一方面可以确保媒介组织的传授意向顺利贯彻下去，另一方面还防止不懂规矩的新来者对媒介组织既定行现的干扰。 布里德认为潜网存在的原因是社会的主要问题就是维护秩序和增强凝聚力，尤其是保持价值体系的一致。暗存在媒介中的这种控制网络是特定社会环境中更大范围的社会控制体系的折射。 3． 冗余信息 【答案】冗余信息是指信息中包含的、小影响信息完整的、小容信源自由选择的那一部分。人们在进行传播的时候，所发出的信号不是彻底精炼的，它所包含的东西除了能够消除不确定性的那部分之外，还有重复的（因此也是不能消除不确定性的）但可以使整个讯息更完整、更适于传播的部分信息。 4． 意见领袖（舆论领袖、舆论权威） 【答案】意见领袖是拉扎斯菲尔德等人在两级传播论（two-stepflowofcommunication ）中提出的一个重要概念，它是指人群中那些首先或较多接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。意见领袖介入传播过程，加快了信息传播进程并扩大了传播信息的影响。其特点是:①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系; ②并不集中于特定的群体或阶层，而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中; ③其影响力一般分为“单一型”和“综合型”; ④社交范围广，拥有较多的信息渠道，对大众传播的接触频度高、接触量大。 5． 遐迩贯珍 【答案】《遐迩贯珍》是鸦片战争后英国传教十在中国境内创办的第‘个中文期刊。十1853年8月1

日创刊，旬月1日出版，发行于香港、广州、厦门、福州、宁波、上海等通商口岸。由当时设于香港、旨在向中国传授基督教义的马礼逊教育会出版，该会所办教会学校英华书院印刷。刊登宣传西方科学文化知识的文章，也有少量阐发基督教义的文章; 时事新闻占相当篇幅，大多是报道太平天国运动和小刀

会活动; 宣传广告开中文报刊登广告之先河。在新闻编辑上，它以新闻标题简明扼要来反映新闻内容，是中国近代报刊在新闻编辑业务上的一个飞跃。《遐迩贯珍》也是中国最旱刊载新闻图片的中文报刊，有科普插图及为配合新闻报道而绘制的插图。

二、简答题

6． 辨析:传播效果是指传播主体的传播行为对受传者和社会产生的有效结果，制约传播效果的主要因素是传播主体的传播技巧。请对此观点予以辨析。

【答案】这一观点具有片面性。理由如下:

（1）传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。这一概念具有以下双重含义:

①指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。从这个角度衡量，传播效果是指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。

（2）制约和影响传播效果的主要因素，包括以下三个方面:①传播主体

传播主体方面影响传播效果的主要因素是传播者的可信度和权威度。

在现实生活中，可信度与权威度往往是密不可分的，有权威的人自然值得信任，值得信任的人往往具有权威。对传播者而言，具备较高的可信度和权威度无疑会提高传播效果。

②传播技巧

传播是一项技巧性很高的活动，不同的传播方式往往会带来不同的传播效果。所以，要提高传播效果，就要掌握必要的传播技巧。

耶鲁学派将传播的说服艺术总结为以下四个方面:

a. 正反之选

要说服受众接受一种观点，是把这种观点的优劣都讲出来好，还是只讲优势好，是使用“一面之词”还是“两面之词”，传播媒介必须作出合理的选择。在多数情况下，一味地否定或简单地肯定，都很难说服受众达到预期的传播效果。但在某些情况下，只讲“一面之词”要比兼谈“两面之词”更有效。

b. 先后之选

提出观点的先后顺序，即把传播者的观点放在开头说还是放在最后说，对传播效果也有影响。放在前面的内容最容易引起受众的注意，而放在后面的内容则更容易被受众记住。

c. 明暗之选

结论是由传播者明白给出还是由受众自己得出，也会对传播效果产生不同的影响。有时，鲜明的态度有利于受众接受传播者的结论; 有时，暗示的方式更有利于受众接受传播者的结论。

③传播对象

受众方面影响传播效果的因素主要包括如下:

a. 听从性

有人容易听取别人的意见，有人不容易听取别人的意见，前者是听从性较高的人，后者是听从性较低的人。对大众传播者来说，面对听从性高的受众自然容易实现传播效果，反之则比较困难。

b. 恐惧诉求