● 摘要
随着人们生活水平的提高，我国旅游业在近20年内飞速发展。在国际和国内旅游蓬勃发展的形势下，徐州市作为国家级历史文化名城，两汉文化的起源地，旅游业面临着更高层次的机遇与挑战。目前徐州市的旅游发展尚处于初级阶段，因此，旅游形象定位与开发成为徐州市旅游发展至关重要的课题。 本文主要分四个部分进行论述，第一部分介绍旅游产品的有关概念和理论，第二部分分析旅游产品形象定位与开发的背景条件，第三部分对徐州市的旅游产品进行形象定位和设计，第四部分提出开发策略和措施。本文从研究旅游产品的概念入手，通过对徐州市旅游产品开发条件包括资源条件、区位条件、市场客源条件、设施与服务条件等进行深入分析，对徐州市旅游产品的形象定位、形象设计、开发策略、路线设计等方面提出了切实可行的方案。 第一部分：旅游产品的有关概念和理论。旅游产品是近年来有争议的概念之一，本文在总结前人研究成果的基础上，对旅游产品的概念、特征、构成、类型等提出自己的观点。旅游产品是指：从生产者的角度来看，旅游产品是旅游经营者凭借旅游资源和旅游设施，向旅游者提供其在整个旅游活动中所需的全部服务和商品；从消费者的角度来看，旅游产品是旅游者所购买的旅游商品和旅游服务以及旅游者的一次完整旅游经历所构成的综合体。旅游产品具有综合性、无形性、不可贮存性、不可转移性、生产和消费的同步性、脆弱性等特征：旅游产品由旅游服务和旅游商品两部分组成，资源和设旌不能看作旅游产品，而是旅游产品生产的物质基础，可进入性是旅游产品生产的条件：旅游产品的类型包括：观光旅游产品、文化旅游产品、商务旅游产品、度假旅游产品、康体旅游产品、业务旅游产品、享受旅游产品、探险旅游产品等。 第二部分：旅游产品形象定位与开发的背景条件分析。旅游产品的形象定位与开发要有一定的背景条件。首先，在对徐州市旅游资源系统调查的基础上，分析旅游资源的优势与劣势，划分旅游资源的类型，并对旅游资源进行定量评价；其次，分析例举了徐州市区位交通条件中的区位优势及不利条件：同时对徐州市旅游服务设施、旅游者行为特征、旅游市场客源条件、区域经济状况与政策倾向进行了研究分析。对这些条件的分析和研究，实际上是旅游产品歼发的可行性研究。 第三部分：徐州市旅游产品的形象定位与形象设计。旅游形象是一个国家或地区、城市给旅游者所留下的总体感受和印象。旅游形象在旅游者头脑中的树立，对其旅游行为的选择和决策有着重要的作用。如何在大众心目中建立一个有感召力又真实可信的旅游形象，是旅游业得以迅速发展的重要因素。本文利用形象定位的原则、形象定位的方法对徐州市的旅游产品进行形象定位和形象设计，提出了新颖、简洁、响亮、准确的主题口号，为旅游产品的进一步开发奠定了基础。 第四部分：徐州市旅游产品的开发。旅游产品的开发是本文的中心论题，通过上述几方面的论述，进而对徐州市旅游产品的开发进行深入具体的阐述，着重分析探讨了旅游产品的开发模式，研究提出了徐州市旅游产品的开发原则、开发策略及开发重点，结合实际就徐州市旅游产品类型的选择、旅游项目策划、旅游景点开发、旅游线路的设计提出具体的方案和措施。