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一、关键名词

1． 广告媒体

【答案】广告媒体，又称广告媒介，是指广告主与广告接受者之间的连接物质。它是广告宣传必不可少的物质条件。广告媒体井非一成不变，而是随着科学技术的发展而发展。科技的进步，必然使得广告媒体的种类越来越多。

2． 中间商市场

【答案】中间商市场又称为转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发商和零售商。

3． 需求导向定价

【答案】需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法。认知价值定价，是指根据购买者对产品的认知价值制定价格。反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的批发价和零售价。

4． 市场营销控制

【答案】市场营销控制包括年度计划控制、盈利控制、效率控制和战略控制。年度计划控制主要检查市场营销活动的结果是否达到了年度计划的要求，在必要时采取调整和纠正措施; 盈利控制是为了确认在各产品、地区、顾客群和分销渠道等方面的实际获利能力; 效率控制的任务是提高诸如人员推销、广告、促销、分销等下作的效率:战略控制的任务是审计企业的战略、计划是否有效地抓住了市场机会，是否同市场营销环境相适应。

5． 情境

【答案】情境（situation ）是指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。例如，消费者在一次购买活动中的天气情况、商场的灯光与音乐、营业员态度、购物伙伴等。情境是影响消费者行为的微观因素，与微观环境、宏观环境、个体因素和营销因素都有不同。

6． 市场营销

【答案】市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社

会过程和管理过程。其要点包括:

（1）市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;

（2）“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程;

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

7． 完全竞争

【答案】完全竞争是指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品没有差别。完全竞争大多存在于均质产品市场，如食盐、农产品、水泥等。买卖双方只能按照供求关系确定的现行市场价格来买卖商品，都是“价格的接受者”而不是“价格的决定者”。企业竞争战略的焦点是降低成本、增加服务并争取通过产品开发扩大与竞争品牌的差别，或通过广告塑造产品形象，造成顾客的心理差别。

8． 商标专用权

【答案】商标专用权又称商标独占使用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独立享有其商标使用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。

9． 产品整体概念

【答案】产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念:①核心产品。指向顾客提供的基本效用或利益; ②形式产品。指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式; ③期望产品。指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件; ④延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明防、保证、安装、维修、送货、技术培训等; ⑤潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

10．职能质量

【答案】职能质量是指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知，通常提供服务和接受服务的过程会给顾客留下深刻的印象。

二、思考题

11．分析竟争者的反应类型有何意义? 分析“近竟争者”和“远竞争者”有何意义?

【答案】了解竞争者的经营哲学、内在文化、主导信念和心理状态可以顶测它对各种竞争行

为的反应。有利于我们更好的把握竞争者的竞争策略，在知己知彼的基础上做出正确的决策。

（1）竞争者的反应模式

竞争中常见的反应类型有以下4种:

①从容型竞争者。指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。可能原因是:认为顾客忠诚度高，不会转移购买; 认为该攻击行为不会产生大的效果; 它们的业务需要收割榨取; 反应迟钝; 缺乏做出反应所必需的资金条件等。

②选择型竞争者。指只对某些类型的攻击做出反应，而对其他类型的攻击无动十衷。比如，对降价行为做出针锋相对的回击，而对增加广告费用则不做反应。f 解竞争者会在哪些方面做出反应有利于企业选择最为可行的攻击类型。

③凶狠型竞争者。指对所有的攻击行为都做出迅速而强烈的反应。这类竞争者意在警告其他企业最好停止任何攻击。

④随机型竞争者。指对竞争攻击的反应具有随机性，有无反应和反应强弱无法根据其以往的情况加以预测。许多小公司属于此类竞争者。

（2）近竞争者和远竞争者。

多数公司重视同近竞争者对抗并力图摧毁对方，但是竞争胜利可能招来更难对付的竞争者。企业充分了解分析自己的近竞争者和远竟争者有利于企业的长远发展，深谋远虑，做出科学合理的竞争策略，有效规避来自潜在竞争者的威胁。

12．总体战略、经营战略与职能战略是什么关系?

【答案】企业战略一般分为三个层次，他们之间相互联系，共同为实现企业经营目标服务。

（1）企业战略的划分

①总体战略

又称公司战略，是企业最高层次的战略。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。

②经营战略

又称经营单位战略、竞争战略。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。

③职能战略

又称职能层战略，是企业各个职能部门的战略。职能战略帮助职能部门及管理人员更加清楚地认识本部门在总体战略、经营战略中的任务、责任和要求，有效运用有关管理职能，保证企业目标的实现。

（2）总体战略、经营战略与职能战略的关系

总体战略、经营战略与职能战略的关系如图所示。每一职能战略要服从所在战略经营单位的经营战略以及为整个企业制定的总体战略。低层次的战略是为实现更高层次的战略而服务的。