2017年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用考研题库
● 摘要
一、简答题
1． 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用?
【答案】（1）广告的功能
广告的功能是指广告运动为达成广告目标所表现出来的作用和效率。作为一种独具特质的信息传播活动，广告的基本功能就是传播信息。
①信息传播作为广告的基本功能，依其负载信息内容的不同又主要分为商业广告与非商业广告两大类型。商业广告是指为推销商品或服务以获取利益的商业性质的广告，具有商业信息的传播功能; 非商业广告则是为了达到某种目的的非盈利性质广告，包括党政宣言、政府公告、宗教声明、文化通知等所谓社会广告和以取得公众对社会组织的信赖为主要目的的公关广告，具有非商业信息传播的功能。商业信息的传播是广告信息传播的主体，也是广告学研究的主要对象。非商业信息的传播则在广告信息传播中相对处于次要地位，它以观念信息传播为主。
②广告的营销功能是为广告与生俱来的本质功能。广告是营销的工具和手段，这是人们对广告的一种基本认识。广告的营销功能，应视为广告与生俱来的本质功能。
③在传播信息功能的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其终极目标是指向商品的销售。由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费、诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
（2）广告的作用
广告是一门综合的视听艺术，它在传播经济信息、发挥经济宣传功能的同时，也以其艺术魅力对社会产生潜移默化的熏陶作用，因此广告作为一种大众传播的工具和手段，既产生经济效益，也产生社会效益。具体说来，广告的作用可以做如下阐述:
①宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展
广告信息的传播，沟通了经济活动中的诸如供应、生产、销售、消费等各个环节，使之成为一个有机的整体，能更好地发挥社会效益和经济效益，从宏观上有力地促进了国民经济整体和谐的发展。无数经济事实证明，广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
②对消费者而言，广告引导、刺激并满足消费者需求
首先，在认知心理模式中，引起注意或知晓是购买产品的前提，只有接触到了广告传播的信息引起注意，才有可能激发起消费者购买兴趣和购买欲望。其次，广告能改变人们的消费观念和消费心理，影响人们的消费结构和消费行为。再次，广告是消费者进行消费决策的重要参谋。
③对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展
从广告业的发展可以看出，广告在企业生存和发展中起着举足轻重的作用。广告为企业提供市场信息，企业通过广告可以了解同行业生产与发展状况、价格情况、市场情况和竞争对手的多
种信息以及市场资源情况等，为自己的决策和计划提供依据。
④广告在社会文化建设方面的作用
a. 美化社会环境，丰富人们的文化生活。
b. 传播高尚观念，培养人们正确的生活方式和美好情操。
c. 传播政策信息，协助政府工作。
d. 推动大众传播事业发展。
2． 谈谈你对USP 理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
【答案】USP 是近几年营销、广告类刊物的高频词。
（1）在20世纪50年代左右，美国的罗瑟·瑞夫斯提出广告应有“独具特点的销售说辞”（UniqueSellingProposition ，通常被缩写为USP ）。他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
（2）瑞夫斯描述USP 具有三部分的特点:
①必须包含特定的商品效用，即每一个广告都要对消费者提出一个说辞，给予消费者一个明确的利益承诺。
②必须是独特的，唯一的，是其他同类竟争产品不具有或没有宣传过的说辞。
③必须有利于促进销售，即这一说辞一定要强有力，能招来数以百万计的大众。
（3）USP 理论在成功的广告运作中的作用:
①事例:
a. “给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）
b. “只溶在口，不溶在手。”（M&M巧克力）
c. “在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自于电子钟。”（劳斯莱斯车）
②作用:
a.USP 的差异化和价值功能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进了商品的购买;
b.USP 对广泛的消费者的适应和影响大众性的要求，使消费者对产品独特利益的认同和接受具有了促销的规模效能。。.USP 理论的主要功能是其广告实效性的保证，也是它指导广告实践成功的基本功能保障。
3． 什么是广告策划? 广告策划的特性有哪些?
【答案】（1）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。以科学、客观的市场调查为基础，以富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略为核心内容，以具体可操作性的广告策划文本为直接结果，以广告活动的效果调查为终结，追求广告活动进程的合理化和广告效果的最大化。它是广告公司内部业务运作的一个重要环节，是现代广告运作科学化、规范化的重要标志之
（2）广告策划的特性包括:
①战略性。广告策划是从广告角度对企业市场营销管理进行系统整合和策划的全过程，它要配合企业的整体营销进行战略层面上的运筹，眼界应高远、宽广，其作用具有原则指向性、抗衡协同性。
②全局性。广告策划对于未来的广告计划、广告执行具有统领指导作用，因而它必须是既向前看，又要向后看，即既要有前瞻性，又要有全局性。
③策略性。广告策划的灵魂和核心是战略指导思想、基本原则和方向的确立，是决定“做什么”的问题; 一旦战略确定，就要有与此相匹配的可操作性的、巧妙的战术和方法，就要同时制定出关于“如何做”的一系列策略。
④动态性。广告策划要适应变化多端的未来环境和条件，应该是富于弹性的、动态的、有变化的。广告策划伴随着整个广告活动全过程，包括事前谋划、事中指导、事后监测，因而是周而复始、循环调整的。
⑤创新性。广告策划活动是一项创造性思维活动。创造性是广告策划的关键和保证，创造性的策划具有从别人的所有特点中找出空隙的能力，具有找出别人没有做过的事情的能力，具体表现在广告定位、广告语言、广告表现、广告媒体等各个方面。
4． 什么是消费者? 如何理解消费者? 广告受众与消费者有何关系?
【答案】（1）消费者的定义
消费者是指物质资料或劳务活动的使用者或服务对象。从狭义理解，消费者就是消耗商品或劳务使用价值的个体。而从广义看，产品或劳务的需求者、购买者和使用者都是消费者。
（2）在广告活动中，可以从两方面来认识消费者:
①把消费者看作市场营销的对象。消费者的需求是产品生产和市场营销的出发点，企业的经营活动以消费者为中心展开。
②把消费者看作消费行为的主体，需要全面深入地研究、把握消费者的心理和行为。
（3）从营销的角度看，消费者有各种各样的类型。
①按照消费目的划分，消费者可分为最终消费者（Finalconsumer ）和产业消费者（Industryconsumer ）。
②按照对某种产品或服务的消费状态来划分，消费者可分为现实消费者（ActualConsumer ）和潜在消费者(Potentialconsumer）。
（4）我们还可以依据其他标准对消费者进行市场细分。
（5）广告与消费者行为的关系
广告受众与消费者既有联系，又有区别。消费者是广告信息所宣传产品的需求、使用者; 广告受众是广告信息的接受者。只有当广告受众实施了购买行为，才能转化成为广告所期待的消费者。但是，广告信息的接受者是否产生消费行为，还要决定于其他种种因素。因此，有必要对消费者心理、行为及其影响因素进行分析和研究，以便更好地实施合理的广告策略，达成企业的营销目的。