2017年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用考研导师圈点必考题汇编
● 摘要
一、简答题
1． 简述亚文化理论对广告创意的影响。
【答案】文化是人类在社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，是人类创造社会历史的发展水平、程度和质量的状态。现代社会是一个多元化社会，多元化分工带来多元职业文化，多元利益关系带来多元价值观。因而，现代社会必然存在丰富的亚文化现象，社会成员常常是在一个以上的亚文化中发挥作用的。反过来，他们一生也会经历许多种亚文化。
（1）亚文化对于消费者行为有着明显的影响。亚文化为定位的实现提供了更多的渠道，也增加了其实现的难度。亚文化的分类不同于一般意义上按照政治及经济地位区分的社会分层。亚文化群既包括宗教、民族和地域这样的群体，也包括按性别划分的男性和女性这样的群体，以及按年龄划分的青少年、中年、老年等群体。这些群体都有可能形成他们独特的亚文化。
（2）广告的诉求如果能够契合其目标受众的亚文化特质，引起其目标群体的共鸣，则能够更好地传达产品信息。反之，如果不了解其目标受众的亚文化特质，不了解某个亚文化群特有的符号系统，则很难得到目标受众的认可。
（3）在这些亚文化群中，值得一提的是女性群体和青少年群体。因为广告诉求对象中女性和青少年这两个群体占据很大比例。青少年群体中往往会形成与主流文化不重合的亚文化。如何准确地把握和表现某些亚文化特质，打动这些目标消费者，仍是值得探讨的命题。
2． 广告组织主要有哪几种类型? 请简要说明其中的一种。
【答案】广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。而目前在我国从事专业广告的组织主要有三类，即专营单位、兼营单位和代理单位。
以广告公司为例，广告公司就是专门从事广告代理与广告经营的商业性服务组织。按照服务功能与经营业务的不同，广告公司分为以下三种，而不同类型的广告公司，就相应地具有不同的组织形式和机构设置。
（1）广告代理公司。为广告主提供广告代理服务的机构。它一般又可根据规模大小分为综合型广告代理公司和专项服务型广告代理公司两类。
①综合型的广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究、广告战略的策划与执行、广告计划的具体设计与制作、广告媒介的选用与发布、广告效果的跟踪与反馈等一系列的活动。
②专项服务广告代理公司的广告经营范围较狭窄，服务项目较单一，一般不承担广告运作的整体策划和实施。但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势。一般可分为三种:提供某一特定产业的广告代理专项服务，如房地产广告代理公司; 提供广告活动中某一环节的广告服务，如广告创意公司、广告调查公司; 提供特定媒介的广告服务，如户外广告公司、交通广告公
司等。
（2）广告制作公司。一般只提供广告设计与广告制作方面的服务。由于广告制作业务的专业性，广告制作从一开始就与广告代理分离，成为独立的广告业务服务机构。其最大的优势就在于设备的精良和人员技术的专门化。
（3）媒介购买公司。主要职能是专门从事媒介研究、媒介购买、媒介策划与实施等与媒介相关的业务服务。媒介购买能力、媒介策划与实施能力以及巨额资本的支持是媒介购买公司生存和发展的必备条件。
3． 简述国际广告的特点及其重要意义。
【答案】与国内广告相比，国际广告因其实施范围不同，服务对象不同，所产生的影响与作用不同，国际广告具有更大难度和更高要求，这就决定了国际广告有着自己的特殊性。
（1）从宏观层面上，国际广告的特点:
①国际广告运作的市场活动范围的特殊性
服务于国际市场营销，满足国际化广告主的全球营销和整体营销的需要，在一个极为广大而又复杂多元的国际市场范围和环境里进行广告运作，是国际广告的一大特点。
②国际广告活动面临的具体市场环境差异性大
国际市场环境中，由于各国和各地区的政治、经济、文化、科技发展状况不同，其生产方式、生活方式、文化习俗、宗教信仰等具有极大差异性。
（2）从微观层面上，国际广告的特点:
①广告主不同
一般国内广告的广告主主要是生产企业或经营企业，而国际广告的广告主是出口商品生产企业或进出口企业，他们的经营方式是完全不同的，这就决定了其采取的促销与广告方式的不同。
②广告对象不同
国际广告除了面对国外不同的消费者外，其贸易广告的对象主要是国外的进口商、批发商，这也决定了国际广告的特殊性。
③广告诉求方式不同
一般地说，面对消费者的广告，多侧重于感性诉求，而当国际广告以进口商和批发商为目标对象时，则多侧重于理性诉求，着重传播有关产品客观特性的信息。
④广告媒介选择小同
因广告诉求方式的不同，国内广告多选择大众化媒介和新兴媒介，如电视、报纸、杂志、网络等媒介，而国际广告中的贸易广告，由于广告对象是企业决策人士或经营专门人士，媒介的选择就多考虑专业性杂志和经济贸易性杂志。
（3）国际广告的特殊作用与意义，主要体现在以下几个方面:
①有利于开拓国际市场，塑造国际品牌
成功的国际广告可以使广告主同消费者之间有着良好的沟通，提高产品的知名度和美誉度，建立起良好的品牌形象，为产品真正进入国际市场埋下伏笔。
②有利于配合商品出口贸易计划的实施，增强国际贸易的竞争能力
对外贸易是一个国家或地区经济发展的重要组成部分。国际广告的中心任务就是为外贸出口商品进行促销推广，降低企业成本，为国家多创外汇。开展有效的国际广告信息传播，是一个国家或地区成功实施外贸商品出口贸易计划的必要条件和有力保障。国际广告可以不断增强外贸出口商品的竞争能力，加速一个国家或地区对外贸易的发展，从而不断提升自身的国际经济地位和经济实力。
③有利于促进国际商品信息的交流和国际新产品的开发
国际广告活动从本质上来说，是一种国际商品的信息传播与交流活动。在国际市场上，新商品、新技术不断涌现，国际广告活动可以通过经常的市场调研来捕获有关世界商品生产和商品消费的现状和最新发展趋潮的信息，以利于广告主适时调整和改进自己的产品策略和广告策略; 同时也可以从国外经销商和消费者方面得到有关自身产品信息的反馈。这些对出口商品的企业和经营单位都是十分必需的。
④有利于促进世界经济的活跃和发展，推进经济全球化的进程
随着国际贸易和国际营销的发展，经济全球化的进程使世界各区域逐渐融合成一个较为统一的大市场。越来越多的国家和地区参与国际经济活动和日益激烈的国际竞争。从国际广告在世界经济中的地位和作用来看，国际广告是应国际贸易和国际营销的需要而产生的，但它也极大地激活了世界经济的发展，将更多的贸易国纳入经济全球化的范畴，推进了经济全球化的进程。
4． 什么叫做广告管理体制? 广告管理系统包括哪几个方面?
【答案】（1）广告管理体制的定义
广告管理体制是一个国家或地区广告管理的总体框架，因社会制度、政治体制不同而不同。目前世界各国或地区广告管理体制虽有这样或者那样的差异，但从总体来说却是大体一致的，多数国家和地区都是以政府行政管理为主导，再辅之以广告行业自律和社会舆论监督，从而构成一个完整的广告管理体系。
（2）广告管理系统包括以下几个方面:
①广告行政管理。指通过一定的行政干预手段，或者按照一定的广告管理的法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动进行监督、检查、控制和指导。是一种运用有关行政法规、命令、指示、规定和政策对广告进行管理的方法和手段。
②广告审查制度。为了保证广告的真实性、合法性，世界上大多数国家和地区都相应地建立起不同形式和不同层次的广告审查制度，对防止虚假广告的泛滥、维护正常的广告经营秩序和广告市场秩序，发挥了积极的作用。
③广告行业自律制度。指广告业者通过章程、准则、规范等形式进行自我约束和管理，使自己的行为更符合国家法律、社会道德和职业道德的要求的一种制度。广告行业自律主要通过建立、实施广告行业规范来实现，行业规范的贯彻落实主要依靠行业自律组织进行。具有自愿性、广泛性以及灵活性大、适应性强的特点。
④广告社会监督机制。又叫消费者监督或舆论监督管理，是消费者和社会舆论对各种违法违