2017年吉林大学文学院814广告学理论与广告应用考研冲刺密押题
● 摘要
一、简答题
1． 广告主题理论与实践发展经历了哪些阶段?
【答案】广告主题理论与实践发展了如下几个阶段:
（1）独特的销售主张（Unique Selling Proposition）
这一理论强调商品之间的差异，在实践中简便易行，因而在当时的广告界引起了强烈反响。M&M'、奶油巧克力的广告口号“只溶在口，不溶在手”，经典地诊释了USP 理论。独特的销售主张理论在以产品观念为核心的时代，具有明显的优势。但随着经济的发展，商品之间的差异越来越小，而某些差异对消费者来说并没有太大意义; 因此这种理论在目前有着比较大的局限性。
（2）品牌形象理论（Brand Image）
这是由大卫·奥格威在20世纪50年代末提出来的。这一时期是从产品观念向市场营销观念转变的时期，由于买方市场的形成，任何一种商品的畅销都会很快导致大量企业蜂拥到同一市场，模仿使“独特”再难持久。个企业要想在这种市场条件下生存和发展，仅靠自己的商品特点己远远不够。品牌形象理论的基本观点是:广告最主要的目标是为塑造品牌服务; 每一个广告都是对品牌印象的长期投资; 随着产品同质化程度的提高，产品中的差异性缩小，消费者更加注重产品的附加值和心理感受。在这一理论基础上，CI 或CIS 理论于20世纪70年代发展起来。独特的销售主张与品牌形象理论的共同点是:确定广告主题基本上是从商品或企业本身出发，即从我出发，从里向外考虑问题。随着经济的发展，这种置消费者于不顾而以自我为中心确定广告主题的方法，明显表现出不适应性和局限性。
（3）定位理论（Positioning ）
该理论的核心是定位并不涉及改变产品或企业本身，它只是涉及建立或改变企业或产品在消费者心目中的位置。即“定位不是你对产品要做的事，定位是你对客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。”但由于实践的局限，当时的定位理论缺乏动态视角与发展的观点。《新定位》作者之一杰克. 特劳特认为:市场逐渐成熟后，如果企业不能及时构思新的定位，就会陷入困境。定位理论的提出意味着广告主题应当建立在对消费者心理的研究上，而不是商品之间的差异研究上。
以上三种确定广告主题的理论体现了一种渐进的发展趋势，但并非后者取代前者，而是后者在吸收和兼容以前理论的基础上，随着市场经济和营销理论的发展而进一步发展。
2． 请简述广告策划的主要内容和一般程序。
【答案】广告策划要对整个广告活动进行全面的策划，其内容彼此间密切联系，相互影响又相互制约。
（1）主要内容:
①市场分析。市场分析是广告策划和创意的基础，也是必不可少的第一步。市场分析的主要内容包括营销环境分析、企业经营情况分析、产品分析、市场竞争性分析以及消费者分析。
②确定广告目标。广告目标是指广告活动要达到的目的，而且这样的目标必须是可以测量的，否则目标的制定就失去了意义。
③广告定位。定位的核心理念就是寻找消费者心智中的阶梯，是站在消费者的角度，重新对产品定位，是将产品定位和确立消费者合而为一，而不是将它们彼此分离。广告定位就是要在目标消费者心智中寻找产品的最有利于接受的信息。
④广告创意表现。这一部分内容是要将广告策划人头脑中的东西从无形转为有形的阶段。也是广告策划的重点。
⑤广告媒介选择和规划。媒介策划是针对既定的广告目标，在一定的预算约束条件下，利用各种媒体的选择、组合和发布策略，把广告信息有效地传达到市场目标受众而进行的策划和安排。
③广告预算。广告预算就是广告公司对广告活动所需费用的11一划和匡算，它规定在一定的广告时期内，从事广告活动所需的经费总额、使用范围和使用方法。准确地编制广告预算是广告策划的重要内容之一，是企业广告活动得以顺利展开的保证。
⑦广告实施计划。广告实施计划是广告策划在上述各主要内容的基础上，为广告活动的顺利实施而制定的具体措施和手段。一项周密的广告策划，对广告实施的每一步骤、每一层次、每一项宣传，都规定了具体的实施办法。
⑧广告效果评估与监控。广告发布出去之后，有没有达到广告的目的或有没有产生对其他方面的影响，就要对广告效果进行全面的评估。了增加广告的有效性，还会在广告活动中甚至广告活动前，进行广告效果的监控和评估。广告效果的评估和监控不能仅仅局限在销售效果上，而传播效果作为广告效果的核心应该受到重视。
⑨整合营销传播。随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
（2）一般程序:
实际上广告策划处于一种运动的状态，是遵照一定的步骤和程序进行运作的系统工程。 ①整体安排和规划阶段
a. 成立广告策划专组。广告策划工作需要集合各方面的人士进行集体决策。
b. 规定任务和人员安排，设定各项时间进程。这是对策划前期工作的落实。
②调查研究阶段
a. 开展市场调查，搜集信息和相关材料。
b. 研究和分析相关资料。③战略规划阶段
a. 制定广告战略目标。这是广告规划期内广告活动的核心，所有其他有关内容都是围绕这一中心展开的。
b. 广告战略选择。根据广告战略目标，制定出广告战略，勾勒出广告活动的大致轮廓。 ④策略思考阶段
a. 集中并总结归纳前期调查分析的成果，对调查研究结果作出决定性选择。
b. 以策划创意人员为中心，结合相关人员对广告战略目标加以分析，根据广告战略选择确定广告的定位策略、诉求策略，进而发展出广告的创意和表现策略，根据产品、市场及广告特征提出合理的媒介组合策略、其他传播策略等。
c. 这个阶段还包括广告时机的把握、广告地域的选择、广告活动的预算安排、与其他整合传播活动的配合以及广告活动的评估标准等。
⑤制订计划和形成文本阶段
a. 制订计划。将在策略思考阶段形成的意向具体细化，确定广告运作的时间和空间范围，制定具体的媒介组合表，明确广告的频率以及把广告的预算经费分配具体到各项事物上。
b. 编制广告策划文本，即策划书。把市场研究成果和策略及操作步骤用文本的形式加以规范表达，便于客户认知及对策划结果予以检核和调整。
⑥实施和总结阶段
a. 计划实施与监控。
b. 评估与总结。
3． 什么是整合营销传播?
【答案】（1）整合营销传播是一个关于营销沟通计划的概念，指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。
（2）这一观点是在20世纪80年代中期由美国营销大师唐·舒尔茨提出和发展的。整合营销传播的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。
（3）随着整合营销传播的作用越来越受到营销和广告人士的认同，广告主为了能在爆炸的媒体环境中追求产品的统一声音，希望广告公司同时也能承担起整合的传播功能。因此现代广告公司逐步向整合传播公司转型，在承担原先的工作任务的同时，强调将其他的传播方法，如人员推销、直效营销、公共关系、销售促进等与广告结合，产生协同作用。其内容一般包括:收集资料和细分消费者，确定营销目标，传播策略思考，传播整合，接触管理以及效果测量。
4． 什么是广告策划? 广告策划的特性有哪些?
【答案】（1）广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告活动的总体战略进
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