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2018年华东师范大学外语学院848传播学基础之市场营销原理考研仿真模拟五套题（一） ... 2 2018年华东师范大学外语学院848传播学基础之市场营销原理考研仿真模拟五套题（二） . 11 2018年华东师范大学外语学院848传播学基础之市场营销原理考研仿真模拟五套题（三） . 22 2018年华东师范大学外语学院848传播学基础之市场营销原理考研仿真模拟五套题（四） . 33 2018年华东师范大学外语学院848传播学基础之市场营销原理考研仿真模拟五套题（五） . 42

一、关键名词

1． 市场营销观念

【答案】以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。市场营销观念有四个主要支柱:目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。市场营销观念是从选定的市场出发，通过整体营销活动，实现顾客需求的满足和满意，并以此获取利润、提高盈利率。树立并全面贯彻市场营销观念，建立真正面向市场的企业，是企业在现代市场条件下成功经营的关键。

2． 服务质量

【答案】服务质量是在服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。服务质量同顾客的感受关系很大，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。技术质量技术质量是指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西; 对此，顾客容易感知，也便于评价。

3． 市场营销渠道

【答案】市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

4． 产品整体概念

【答案】产品整体概念，学术界曾用三个层次来表述，即核心产品、形式产品和延伸产品（附加产品）。这种研究思路与表述方式沿用了多年。但近年来，以菲利普·科特勒为首的北美学者更倾向于按以下五个层次来表述产品整体概念:①核心产品。指向顾客提供的基本效用或利益; ②形式产品。指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式; ③期望产品。指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件; ④延伸产品。指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明防、保证、安装、维修、送货、技术培训等; ⑤潜在产品。指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

5． 欲望

【答案】欲望是指想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响

表现出来的对需要的特定追求。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁或者矿泉水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，并通过创造、开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。

6． 包装标签

【答案】包装标签是指附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。标签中载有许多信息，可以用来识别、检验内装商品，同时也可以起到促销作用。

7． 产品线

【答案】产品线是指产品组合中的某一产品大类，是一组密切相关的产品。比如，以类似的方式发挥功能、售给相同的顾客群、通过同样的销售渠道出售、属于同样的价格范畴等。

8． 个性

【答案】个性是指人的整个心理面貌，是个人心理活动稳定的心理倾向和心理特征的总和。个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个力一面。①个性倾向性。指人所具有的意识倾向，决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择，主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。个性是人的行为的基本动力，是行为的推进系统; ②个性心理特征。个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合，主要包括能力、气质和性格。

二、思考题

9． 加强营销调研工作对参与市场竞争有何重要意义?

【答案】营销调研是通过信息而把消费者、顾客、大众及营销人员联结起来的一种职能，它是企业营销活动的出发点，对参与市场竞争有重要意义，主要表现为:

（1）有利于制定科学的营销规划

通过营销调研和分析市场、了解市场，才能根据市场需求及其变化、市场规模和竞争格局、消费者意见与购买行为、营销环境的基本特征，科学地制定和调整企业营销规划。

（2）有利于优化营销组合

企业根据营销调研的结果，分析研究产品的生命周期，开发新产品，制定产品生命周期各阶段的营销策略组合。如根据消费者对现有产品的接受程度、对产品及包装的偏好，改进现有产品，开发新用途，研究新产品的创意、开发和设计; 测量消费者对产品价格变动的反应，分析竞争者的价格策略，确定合适的定价; 综合运用各种营销手段，加强促销活动、广告宣传和售后服务，增进产品知名度和顾客满意度; 尽量减少不必要的中间环节，节约储运费用，降低销售成本，提高竞争力。

（3）有利于开拓新的市场

通过市场调研，企业可发现消费者尚未满足的需求，测量市场上现有产品及营销策略满足消费需求的程度，从而不断开拓新的市场。营销环境的变化，往往会影响和改变消费者的购买动机

和购买行为，给企业带来新的机会和挑战，企业可据以确定和调整发展方向。

10．怎样依据企业总体战略、经营战略的要求进行市场营销管理?

【答案】企业不同时期的战略是不一样的，比如根据客户细分做出不同的营销管理，或者根据不同地域市场做出营销。还有就是根据产品地位做出营销，以及公司长远规划项目的初期、中期、成熟期不同阶段做出不同营销策略。

（1）总体战略又称公司战略，是企业最高层次的战略。大企业（特别是多种经营的企业）在进行市场营销管理时需要根据企业使命选择参与竞争的业务领域，合理配置资源，使各项业务经营相互支持、协调。总体战略的任务主要是回答企业应在哪些领域活动，经营范围的选择和资源如何合理配置。通常，总体战略是企业高层负责制定、落实的基本战略。总体战略对企业的营销管理起到统领指挥的作用，企业营销要以总体战略为指导，为企业目标而服务。

（2）经营战略又称经营单位战略、竞争战略。大企业（特别是企业集团）往往从组织形态上把一些具有共同战略因素的二级单位（如事业部、子公司等）或其中的某些部分组合成一个战略经营单位。因此，经营战略是战略经营单位或者有关事业部、子公司的战略。企业营销管理要根据经营战略来制定具体的竞争对策，发展业务来为企业总体日标的实现打好基础。

11．什么是顾客满意? 企业要从哪些方面做出努力去达到顾客满意?

【答案】（1）顾客满意的含义

顾客满意是指顾客将产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩效与期望（顾客认为应当达到的绩效）的差异:若绩效小于期望，顾客会不满意; 若绩效与期望相当，顾客会满意; 若绩效大于期望，顾客会十分满意。

（2）达到顾客满意的途径

顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高，则容易引起购买者的失望，降低顾客满意程度。但是，如果企业把期望定得过低，虽然能使买方感到满意，却难以吸引大量的购买者。

满足顾客需要的绩效是企业通过营销努力，供给消费者的产品（服务）价值或实际利益。它既是企业的预期，也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。顾客将这种感受（评价）同期望进行比较，就会形成自己对某种产品、品牌的满意、不满意或十分满意等感觉。

尽管顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，但这种感觉状态的形成是建立在“满足需要”的基础上的，是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明，顾客满意既是顾客本人再次购买的基础，也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说，前者关系到能否保持老顾客，后者关系到能否吸引新顾客。因此，使顾客满意，是企业赢得顾客、占有和扩人市场、提高效益的关键。

12．比较独立的市场营销部门、现代市场营销部门和市场营销企业的区别和共同点，分析它们之间的联系。