● 摘要
病毒式广告是病毒式营销与网络广告的结合体，是目前广告届的一大潮流，得到了理论界的广泛关注。病毒式广告进行推广的方式有很多种，基于网络视频、平面广告、电子邮件等等，采用病毒式营销的手段将企业的网络广告宣传出去，可以在较短时间内将品牌信息向数以千计、数以百计的受众，并取得较好的营销效果。Tellis（2004）认为品牌熟悉反映了消费者对广告品牌的知识、经验和忠诚，它是广告重复展露中最为重要的调节变量。对于关联程度的界定来源与Srull（1989）对植入性广告中产品和媒介内容的契合程度的概念，其认为这种契合程度会影响消费者的品牌信息记忆。本文旨在依据精细加工可能性模型（ELM），通过文献研究、实验研究、实地研究等方法考察品牌熟悉与关联程度对病毒式广告人际分享的影响，以及两者对病毒式广告的交互影响，并采用混合线性模型考察影响病毒式视频的主要层面因素。
研究结果显示，品牌熟悉与关联程度均会对病毒式广告的态度及分享意愿产生影响，品牌熟悉度低的病毒式广告，被试者对其态度及分享意愿更高；关联程度低的病毒式广告，被试者对其态度及分享意愿更高；品牌熟悉与关联程度对病毒式广告有交互影响，这种交互影响体现在，品牌熟悉程度低且关联程度低的病毒式广告的分享意愿更高。将品牌熟悉、关联程度、病毒式视频因素以及人口统计特征带入混合线性模型后，其结果显示，个体层面因素是影响病毒式视频分享意愿的主要因素。