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一、简答题

1． 媒介效果研究是大众传播研究的重要内容，请从范式变迁的角度简述传播学效果理论的发展。

【答案】20世纪，媒介效果研究为传播学特别是大众传播学的诞生奠定了基础，并构成了它的一个主要领域。在此之后，媒介效果研究主要经历三个阶段。

（1）第一阶段:20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段。这一时段，大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展，人们对它们的社会作用和影响力寄予高度期待，同时又有深深的担忧。“子弹论”、“魔弹论”或“皮下注射论”在这个阶段盛行。这一时期的核心观点是:传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体，药剂注入皮肤一样，可以引起直接速效的反应，因此，大众传播能够左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。

（2）第二阶段:40年代开始，传播效果研究进入“有限效果论”阶段，“魔弹论”的效果观逐渐受到否定。这个时期的重要特点是:社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者开始对传播效果的产生过程与机制进行实证考察。这个时期的主要研究领域有三个。

①“传播流”研究，即研究从大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。代表作有拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》01944年出版）、卡兹等人的《个人影响》（1955年出版）、罗杰斯的《创新与普及》（196}年出版）以及克拉帕的《大众传播效果》01960年出版）。

②说服性传播的效果研究，以美国心理学教授霍夫兰等人在二战期间的大量实证研究为代表，主要研究受传者态度沿传播者说服意图的方向发生的变化。

③“使用与满足”研究。这一类型研究将受众的媒介接触活动看作是基于特定需求动机来“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。

（3）第三阶段:60年代末开始，“有限效果论”观点开始受到批评，宏观效果理论得到发展。这一时期的研究成果主要有“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知识沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。这些理论或假说的主题、内容各不相同，但有几个共同的特点:

①研究的焦点大都集中于探索大众传播综合的、长期的和宏观的社会效果;

②不同程度地强调传媒影响的有力性;

③与社会信息化的现实密切结合在一起。

90年代以后，由于媒介技术的发展，传播效果研究得到进一步的发展。探讨媒介技术对社会发展的推动作用以及对社会生活产生的影响是这一时期的研究热点。

2． 意见领袖是如何产生的? 网络意见领袖与传统人众传播中意见领袖的含义是一样的吗? 请说明理由。

【答案】拉扎斯菲尔德、卡兹在20世纪四五十年代的研究表明，在人们就公共事务、购物、时尚等领域的具体问题作出自己的选择和抉择之际，这些选择和抉择与其说是接受了大众传播的影响，倒不如说是在更大程度上接受了群体内其他成员的个人影响。这些对其他成员施加个人影响的人物称为“意见领袖”。

（1）意见领袖形成因素

①价值。意见领袖常常是追随者心目中价值的化身，有影响力的人是他的追随者愿意追随和模仿。他的一言一行、所作所为受到追随者们的格外重视，并希望自己也能像他那样生活和工作。

②信源。意见领袖较之被他影响的人，有更多的兴趣与机会接触传播媒介的内容。意见领袖较非领导者，读更多的杂志。花更多的时间看报，看更多的书。因而，意见领袖信息的来源较广，获取的信息也更早、更多。

③知识面。意见领袖要对追随者产生影响力，要有较强的读码、释码能力。在某些专门的问题上要有较多的研究和较广阔的知识。那些对自己所谈问题一无所知或知之甚少、毫无研究的人，其意见是很难受到人们的注意的，更不要说去影响他人了。

④责任感。意见领袖常常是利益集团的代言人或小群体中的带领人。他们讲义气，敢于打抱不平，富有同情』自和责仟感，能带头为群体和成员个人利益讲话，因而容易获得集团内或小群体内成员的好感与信赖。

⑤人际交往。意见领袖有较强的人际交往和社会活动能力以及关系协调能力。这些人活跃好动，能言善辩，幽默风趣，人缘好，交际广，有向心力和吸引力，周围常有一批追随者。⑥社会地位。这里的社会地位，一是指意见领袖在其活动的那个群体之内所占有的社会地位，二是指在群体之外可以获取各种所需信息的社会关系，而这两点又往往与其经济地位的优越与否密切相关。只要一个人不只在群体内也在群体外有较好的社会地位，那么他的意见就能对其追随者产生较大的影响力。

（2）网络意见领袖与传统意见领袖的区别

①网络意见领袖与受其影响者之间的关系缺乏稳定性。传统意见领袖与受其影响者之间的关系是建立在现实互动的基础上，双方互相知晓身份，有着较长期和深入的交往。而网络意见领袖与受影响者之间的关系建立则是依靠双方持续对某一共同内容的关注以及受影响者对自己所推崇的意见领袖及其言论的关注。

②网络意见领袖的行为表现非常活跃。积极的网络参与行为是网民成为意见领袖的前提条件，通过积极的参与行为，网民才能扩大个人的社交范围，提高自己的曝光度。网络意见领袖都是积极的信息传播者。