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一、概念题

1． 营销观念

【答案】营销观念是以消费者为中心的，营销观念的提出是企业经营理念的重大变革。营销观念认为，实现组织诸目标的关键在于是否能正确判断目标市场的需要和欲望，并比竟争对手更有效、更有利地提供目标市场所期望满足的东西。营销观念有两个基本导向:

（1）消费者导向

即以消费者，特别是企业选择的目标市场的消费者为中心。以消费者为中心的导向体现在营销组合的各个方面:企业将按照消费者的需求生产产品，而不是事先生产好再设法卖给他们; 按照消费者能够接受并愿意支付的水平制定价格，而不是仅仅考虑企业的成本和利润; 将产品分销到消费者容易购买到的地方，而不是仅仅考虑方便企业的配销; 按照目标消费者能够理解并易于受到影响的方式进行促销和广告活动。

（2）竞争导向

营销观念不仅考虑消费者的需要，同时也关注同一市场上的其他竟争者。在同质化的市场上，也是指在消费者需求差异性较小的市场卜，企业的竞争往往直接体现在价格卜; 而在消费者需求差异较大的非同质化的市场卜，企业可以通过寻求差异化来获得竟争优势，营销组合的各个环节都有可能成为企业建立差异化竞争优势的领域。广告是企业竞争的重要工具，因为广告不仅仅是将产品或服务所具有的独特优势传达给消费者的途径，而且在很多情况下也是“差别”本身。

2． 个案式解释

【答案】个案式解释是指试图穷尽某个特定情形或事件的所有原因，即试图对所有个案进行全面的了解。当进行个案式解释时，会觉得自己完全了解案例之所以发生的全部原因，与此同时，视野也局限在个案上。也许对某个个案的解释可以部分地应用到其他情形中，但是解释者意图只在于能够完全地解释某个案例。

3． 千人成本（CPM ）

【答案】千人成本是一种媒体或媒体排期表送达1000人或“家庭“的成本计算单位。这可用于计算任何媒体，任何人口统计群体及任何总成本。它便利说明一种媒体与另一种媒体、一个媒体排期表与另一媒体排期表相对的成本。

4． 覆盖面

【答案】覆盖面是指广告的投放覆盖的用户人群是否足够广泛。覆盖面越广，广告的效果将越好，当然有一个上升曲线，到一定程度后，覆盖面的增加对效果的提升就很有限了。

5． 合资企业

【答案】合资企业一般指中外合资、中外合资经营企业是由中国投资者和外国投资者共同出资、共同经营、共负盈亏、共担风险的企业。外国合营者可以是企业、其他经济组织或个人。中国合营者目前只限于企业、其他经济组织，不包括个人和个体企业。经审查机关批准，合营企业是中国法人，受中国法律的管辖和保护。它的组织形式是有限责任公司。目前合营企业还不能发行股票，而采用股权形式，按合营各方的投资比例分担盈亏。

6． AIDA 模型

【答案】AIDA 模型是艾尔莫·里维斯（ElmoLewis ）在1898年首次提出的，模型的基本观点是:人员销售对消费者的说服效果具有层级性，销售人员向消费者推销产品所产生的影响可以逐层划分为注意（Attention ）、兴趣（Intexest ）、愿望（（Desire ）和行动（（Action ）oAIDA 模型是一个用于测量广告心理效果的层级模型，这个模型告诉我们:“广告效果”不是一个含混的概念，它可以分解出不同的层次，在考察某一次广告活动的效果时应该分别测量广告是否或者在多大程度上引起了消费者的“注意”、激发了他们的“兴趣’，、刺激了他们的“愿望”、改变了他们的“行为”或者“行为意向”。

7． 调查法

【答案】这类调查活动依靠事先设计好的、结构化的、统一的问卷进行，调查对象往往人数较多，调查者通过系统性的抽样获取样本，因此样本具有代表性，从而保证从调查中获得的结论能够用来推及总体的情况。间卷调查既可以面对面地进行，也可能通过邮寄或电话、互联网进行。目前国内的大部分调查是通过面对面访问方式实现的，与此同时，电话辅助调查和网络调查也正在为越来越多的人接受。

8． 讯息结构

【答案】讯息结构与广告的诉求安排有关，诸如讯息组块（Message-sidedness ）、表现、顺序、结尾等。有时，讯息结构也被称为表现手法。

9． 主题统觉法

【答案】主题统觉法是一种具体的投射技术，这种方法不是利用单词或文章，而是借助于图画或照片提出各种各样的问题，从而使被调查者把自己的意思表达出来，然后根据他们的回答投射出被调查者的动机。

10．频次

【答案】频次是指单位时间内出现的次数。接触频次又称暴露频次，是指个人（或家庭）接触广告信息的平均次数。有效频次指的是对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频率。有效频次即为了实现理想的媒介投放效果，比如建立品牌知晓或者提高销售额，目标受众必须接触

到广告讯息的次数。

二、论述题

11．请简述广告传播的流程及其要素。

【答案】广告不是静止的展示，而是动态的过程。

（1）广告传播的流程

①从动态的角度来看，任何一种刺激都会引起反应，这是指“刺激一反应”模式，该理论认为，击中目标的子弹越多，反应就越强烈。然而，研究证明，人们有能力筛选过滤那些不需要或无用的信息。

②新型的大众传播模式:传者可以编制适当的讯息，并运用适当的媒介进行传播; 但是，等待讯息的受众可能并不会像传者想象的那样被动地接受这个讯息。作为传播过程中能动的一方，受众会通过有选择的注意，对讯息进行“过滤”，只有那些通过“过滤”的讯息，才能对受众产生影响。

在传播过程中还有其他一些因素会以“噪音”的形式干扰讯息的传播。噪音可以在任意一个环节发生，或者在几个环节同时发生。

当把所有的可能性都考虑到的时候，广告传播流程就会变得非常复杂，然而，现实中的广告传播活动远比这种模式描述的更为复杂。

（2）广告传播流程中的要素

广告传播流程，概括地说共有八个基本要素:信源、编码、讯息、传播渠道（通道）、译码、受众、反馈、噪音。信源和受众是传播过程的参与者; 讯息和传播渠道是参与者借助的传播载体; 编码、译码和反馈是传播过程的功能; 噪音是妨碍传播效果的因素。

①信源与编码

信源又称传播者、发送者或编码者。因为要与另一个人、一小群人或一大群人（受众）分享观念或思想，因而处于传播过程的第‘环。为了实施传播，信源必须将观念或思想变成讯息，这个变换过程就叫编码，这时要进行符号的创造。②讯息

传播，特别是广告传播的核心是讯息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。有不少实例表明，广告讯息的质量比负载广告的媒体或广告背后的资金更为重要。每条广告都要由两方面组成:说什么（内容）和怎么说（方式）。前者叫创意战略，后者可称为创意策略。研究表明，无论是广告的内容还是表现方式，都能使广告效果大不相同。

③媒介

媒介是将经过编码的讯息传达给受众的渠道。媒体到达预定目标市场的能力是选择媒体的前提，因为媒体的受众是市场的一部分，同时还必须考虑费用与时间因素。由于媒体的背景及特点既可以促进传播的成功，也可以阻碍传播的成功，因此毫无疑问，不同的广告主会根据各自特定的市场营销情况来选择适合自己的不同的媒体组之‘口。

④受众与译码