2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研强化班模拟试题及答案
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2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研强化班模拟题及答案（一） .... 2
2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研强化班模拟题及答案（二） .... 9
2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研强化班模拟题及答案（三） .. 15
2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研强化班模拟题及答案（四） .. 21
2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研强化班模拟题及答案（五） .. 26
一、名词解释
1． 习惯性的购买行为
【答案】如果消费者属于低参与并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为。习惯性购买行为指消费者并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌，在购买后可能评价也可能不评价产品。对习惯性购买行为的主要营销策略是:①利用价格与销售促进吸引消费者试用; ②开展大量重复性广告，加深消费者印象; ③增加购买参与程度和品牌差异。
2． 合格有效市场
【答案】某些产品往往需要购买者具备某一特定条件才能获取，如规定到一定年龄者才能购买汽车。有效市场中具备这种条件的顾客群体，构成了该产品的合格有效市场。
二、思考题
3． 确定企业业务范围的导向有几种? 不同导向如何识别竞争者，分别适用于何种条件?
【答案】每个企业都要根据内部和外部条件确定自身的业务范围并随着实力的增加而扩大业务范围。企业在确定和扩大业务范围时导向不同，竞争者识别和竞争战略就不同。确定企业业务范围的导向有以下二种:
（1）产品导向与竞争者识别。
产品导向是指企业业务范围限定为经营某种定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。企业的每项业务包括4个方面的内容:
①要服务的顾客群;
②要迎合的顾客需求;
③满足这些需求的技术;
④运用这些技术生产出的产品。
实行产品导向的企业仅仅把生产同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。产品导向的适用条件是:市场产品供不应求，现有产品不愁销路; 企业实力薄弱，无力从事产品更新。
（2）技术导向与竞争者识别。
技术导向是指企业业务范围限定为经营用现有设备或技术生产出来的产品。业务范围扩大是指运用现有设备和技术或对现有设备和技术加以改进而生产出新的花色品种。
技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。其适用条件是某具体品种己供过于求，但小同花色品种的同类产品仍然有良好前景与技术导向相适应的营销战略是产品
改革和一体化发展，即对产品的质量、样式、功能和用途加以改革，并利用原有技术生产与原产品处于同一领域的不同阶段的产品。
（3）需要导向与竞争者识别。
需要导向是指企业业务范围确定为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。
实行需要导向的企业把满足顾客同一需要的企业都视为竞争者，而不论他们采用何种技术、提供何种产品。其适用条件是市场商品供过十求，企业具有强大的投资能力、运用多种不同技术的能力和经营促销各类产品的能力。如果企业受到自身实力的限制而无法按照需要导向确定业务范围，也要在需要导向指导下密切注视需求变化和来自其他行业的可能竞争者，在更高的视野上发现机会和避免危险。
（4）顾客导向和多元导向。
顾客导向是指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。业务范围扩大指发展与原顾客群体有关但与原有产品、技术和需要可能无关的新业务。
顾客导向的适用条件是要求企业有丰厚的资金和运用多种技术的能力，在某类顾客群体中享有声誉和销售网络等优势，并且能够将该顾客群体转移到公司的新增业务上。顾客导向的优点是能够充分利用企业在原顾客群体的信誉、业务关系或渠道销售其他类型产品，减少进入市场的障碍，增加企业销售和利润总量。但新增业务若未能获得顾客信任和满意将损害原有产品的声誉和销售。
多元导向是指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新发展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。其适用条件是企业有雄厚的实力、敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。多元导向的优点是可以最大限度地发掘和抓住市场机会，撇开原有产品、技术、需要和顾客群体对企业业务发展的束缚:缺点是新增业务若未能获得市场承认将损害原成名产品的声誉。
4． 试分析影响政府购买行为的主要因素。
【答案】政府购买行为的影响因素除了环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的之外，还要受到以下力一面的影响。
（1）受到社会公众的监督。虽然各国的政治经济制度不同，但是政府采购工作都受到各方面的监督，主要的监督者有:
①国家权力机关和政治协商会议，即国会、议会或人民代表大会、政治协商会议。政府的重要预算项目必须提交国家权力机关审议通过，经费使用情况也受到监督;
②行政管理和预算办公室。有的国家成立专门的行政管理和预算办公室，审核政府的各项支出并试图提高使用的效率;
③传播媒体。报刊、杂志、广播、电视等传播媒体密切关注政府经费的使用情况，对于不合理之处予以披露，起到了有效的舆论监督作用;
④公民和民间团体。国家公民和各种民间团体对于自己缴纳的税负是否切实地用之于民也非
常关注，通过多种途径表达自己的意见;
（2）受到国际国内政治形势的影响。比如，在国家安全受到威胁或出于某种原因发动对外战争时，军备开支和军需品需求就大; 和平时期用于建设和社会福利的支出就大。
（3）受到国际、国内经济形势的影响。经济疲软时期，政府会缩减支出，经济高涨时期则增加支出。国家经济形势不同，政府用于调控经济的支出也会随之增减。
（4）受到自然因素的影响。各类自然灾害会使政府用于救灾的资金和物资大量增加。
5． 国际战略联盟有哪些类型? 如何成功运作国际战略联盟?
【答案】（1）国际战略联盟的类型
国际战略联盟按照不同的划分标准可以分为不同的类型，主要有以下分类:
①按合作的组织形式分为非股权联盟和股权联盟。
a. 非股权联盟。指两个以上的国际企业不涉及股权参与，而是借助契约建立的合作形式，如许可证、特许经营权、技术交流协议、排他性的分销协议等。它又分为非正式国际合作联盟与正式的国际合作联盟两种。非正式的国际合作联盟是指两个或两个以卜公司之间签订的小具有法律约束力的协议所形成的战略联盟; 正式的国际合作联盟是指两个或两个以上的国际企业签订的具有法律约束力的协议所形成的战略联盟。
b. 股权联盟。指两个以上的国际企业涉及股权参与的合作形式，其中又分为国际合作企业和有限持股联盟两种形式。国际合作企业由两个或两个以上的国际企业建立新的合资公司，并围绕共同的战略日标开展工作，如建立新企业合作生产或开展物流; 有限持股联盟由某一国际企业少量参股其联盟企业，以加强其与联盟企业的关系。
②按合作领域的差别分为技术联盟、市场联盟和生产联盟。
a. 技术联盟，指企业在技术开发、技术交流和分享方面的战略联盟;
b. 市场联盟，指基于市场的资源所建立的联盟，如企业与具有广泛分销渠道的企业的联盟; c. 生产联盟。指企业在生产运营领域进行合作的联盟。
（2）国际战略联盟的成功运作
成功的国际战略联盟取决于以下几个方面的工作:
①选择合作伙伴。指优秀的战略伙伴是成功的战略联盟的基础。在选择战略伙伴中，要认真分析企业自身及对方的竞争优势，实现强强联合和互补联合。失败的战略联盟往往是强弱的联合，弱者往往不能提供有效的资源促进联盟的发展，结果往往被强者抛弃或兼并。
②决定组织构架。指根据对自身的认识和对对方的分析，结合所处的竞争环境，谨慎地决定合作的组织形式。一般而言，非股权联盟组织灵活，便于应对复杂的国际竞争环境，但往往组织松散，不容易深入凝聚联盟各方的力量; 而股权联盟相对组织紧密，易于组织，但不容易应对复杂的国际竞争环境。
③协调战略目标。指在战略联盟运行中，要保持联盟各方特别是高层的接触和沟通，建立相互的诚信合作机制，及时协调战略目标，保证联盟的平稳运行。
④创新企业文化。指联盟各方都需要对企业文化进行调整和创新，树立双赢和合作的理念，