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2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研冲刺班模拟题及答案（一） .... 2

2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研冲刺班模拟题及答案（二） .... 7

2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研冲刺班模拟题及答案（三） .. 12

2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研冲刺班模拟题及答案（四） .. 18

2016年河南科技大学艺术与设计学院979《市场营销学》考研冲刺班模拟题及答案（五） .. 25

一、名词解释

1． 水平营销

【答案】水平营销（lateralmarketing ）是指采取横向思考，跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。

2． 国际市场营销

【答案】国际市场营销是指企业跨越国界，以国际市场为目标市场的营销行为和过程。换言之，国际市场营销是指一国的企业跨越了本国国界，以其他国家和地区作为目标市场，对产品和服务的设计、生产、定价、分销、促销活动，通过主动交换以满足需求、获取利润的行为和过程。具体说来，国际市场营销的概念包括:

①国际市场营销的主体，是各种类型的国际市场营销企业，包括跨国公司、国际性服务公司、进出口商等;

②国际市场营销的对象，是国际区域乃至全球的消费者，国际市场营销的核心就是满足国际消费者的需求;

③国际市场营销的客体，是产品和服务:

④国际市场营销的根本目的，是利润。2. 间接出口答:间接出口是指利用本国中间商向国际市场出口产品，是企业开始走向国际市场最常见的方式。

二、思考题

3． 如何甄选和培训推销人员?

【答案】由于推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成功与失败，所以推销人员的甄选与培训十分重要。

（1）推销人员的甄选甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，使其中品德端正、作风正派、工作责任心强的胜任推销工作的人员走入推销人员的行列，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的推销人员。

推销人员的来源有二:

①来自企业内部。就是把本企业内德才兼备、热爱并适合推销工作的人选拔到推销部门工作。 ②从企业外部招聘。即企业从大专院校的应届毕业生、其他企业或单位等群体中物色合格人选。

无论哪种来源，都应经过严格的考核，择优录用。

甄选推销人员有多种方法，为准确地选出优秀的推销人才，应根据推销人员素质的要求，采用报名、笔试和面试相结合的方法。由报名者自己填写申请表借此掌握报名者的性别、年龄、受教育程度及工作经历等基本情况; 通过笔试和面试可了解报名者的仪表风度、工作态度、知识广度和深度、语言表达能力、理解能力、分析能力、应变能力等。

（2）推销人员的培训

对甄选合格的推销人员，还需经过培训才能上岗，使他们学习和掌握有关知识与技能。同时，还要对在岗推销人员每隔一段时间进行培训，使其了解企业的新产品、新的经营计划和新的市场营销策略，进一步提高素质。培训内容通常包括企业知识、产品知识、市场知识、心理学知识和政策法规知识等内容。

培训推销人员的方法很多，常被采用的方法有二种:

①讲授培训。这是一种课堂教学培训方法。一般是通过举办短期培训班或进修等形式，由专家、教授和有丰富推销经验的优秀推销员来讲授基础理论和专业知识，介绍推销方法和技巧。

②模拟培训。它是受训人员亲自参与的有一定实战感的培训方法，具体做法有实例研究法、角色扮演法和业务模拟法等。比如，由受训人员扮演推销人员向由专家教授或有经验的优秀推销员扮演的顾客进行推销，或由受训人员分析推销实例等。

③实践培训。实际上，这是一种岗位练兵。让甄选的推销人员直接上岗，与有经验的推销人员建立师徒关系，通过传、帮、带，使受训者较快地熟悉业务，成为合格的推销人员。

4． 动机产生的条件是什么? 马斯洛需要层次论怎样应用于购买动机研究?

【答案】（1）动机的产生的条件

①内在条件。产生动机的内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。 ②外在条件。产生动机的外在条件是诱因的存在。诱因指驱使有机体产生一定行为的外在刺激，可分为正诱因和负诱因。正诱因指能够满足需要，引起个体趋向和接受的刺激因素。负诱因指有害于需要满足，引起个体逃离和躲避的刺激因素。

（2）马斯洛需要层次论的营销应用

马斯洛的需要层次论最初应用于美国的企业管理中，分析如何满足企业员工的多层次需要以调动其工作积极性，以后被用于市场营销中分析多层次的消费需要并提供相应的产品来予以满足。例如，对于满足低层次需要的购买者要提供经济实惠的商品，对于满足高层次需要的购买者应提供能显示其身份地位的高档消费品，还要注意需要层次随着经济发展而由低级向高级的发展变化。

5． 国际市场营销有哪些渠道策略?

【答案】国际营销企业的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道。由于各国市场环境不同、渠道安排错综复杂，因而存在着许许多多国际市场营销的渠道形式。企业可根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略。

（1）窄渠道策略

这一策略是指国际营销企业在国际市场上给予中间商一定时期内独家销售特定商品的权力。其中，包括独家包销和独家代理两种形式。独家包销是国际营销企业将产品的专卖权转移给国外

的中间商。独家代理则是国际营销企业将产品委托国外中间商独家代理销售，产品所有权未发生变化，代理商只收取佣金但小承担经营风险。

（2）宽渠道策略

这一策略是指国际营销企业在国际市场上的各个经营环节中选择较多的中间商来销售企业的产品。与窄渠道策略相反，宽渠道策略强调选择中间尚的广泛性，要求在特定目标市场上形成众多中间商销售特定产品的格局。

（3）短渠道策略

短渠道策略是指国际营销企业直接与国外零售商或产品用户交易。短渠道策略尽可能越过中间环节，使商品在跨国界销售中的中间环节减少到最少的层次。短渠道策略可采取两种具体方式:

①国际营销企业直接与大百货公司、超级市场、连锁商店进行交易;

②国际营销企业直接在国外建立直销机构进行销售。

（4）长渠道策略

长渠道策略是指国际营销企业选择两个以上环节的中间商来销售企业的产品。对于那些与广大消费者贴近的商品，国际营销企业往往采用多个环节的中间商将产品分散出去。

6． 试述市场挑战者可采用的进攻战略。

【答案】选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点，以达到决定性的目的。

（1）正面进攻。指向对手的强项而不是弱项发起进攻。决定正面进攻胜负的是“实力原则”，即享有较大资源（人力、财力和物力）的一方将取得胜利。当进攻者比对手拥有更大的实力和持久力时才能采取这种战略。降低价格是一种有效的正面进攻战略，如果让顾客相信进攻者的产品同竞争对手相同但价格更低，这种进攻就会取得成功。要使降价竞争得以持久并且不损伤自己的元气，必须大量投资于降低生产成本的研究。如果防守者具有某些防守优势，比如在某市场上有较高的声誉、广泛的销售网络、牢固的客户关系等，则实力原则不一定奏效，资源上略占优势的一方不一定取得胜利。

（2）侧翼进攻。指寻找和攻击对手的弱点。寻找对手弱点的主要方法是分析对手在各类产品和各个细分市场上的实力和绩效，把对手实力薄弱或绩效不佳或尚未覆盖而又有潜力的产品和市场作为攻击点和突破口:

①分析地理市场，选择对手忽略或绩效较差的产品和区域加以攻击。

②分析其余各类细分市场，按照收入水平、年龄、性别、购买动机、产品用途和使用率等因素辨认细分市场并认真研究，选择对手尚未重视或尚未覆盖的细分市场作为攻占的目标。

侧翼进攻使各公司的业务更加完整地覆盖了各细分市场，进攻者较易收到成效，并且避免了攻守双方为争夺同一市场而造成的两败俱伤的局面。侧翼进攻指出了营销目的就是发现需要并为之提供服务，成功概率高于正面进攻，特别适用于资源较少的攻击者。

（3）多面进攻。指在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场。其适用条件是:

①通过市场细分未能发现对手忽视或尚未覆盖的细分市场，补缺空档小存在，无法采用侧翼