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一、简答题

1． 简述国际市场营销策略的内容。

【答案】国际市场营销策略包含4个方面的主要内容:

（1）国际市场营销产品策略，国际市场营销的产品必须适应国际目标市场的需求，无论产品的设计、包装及商标、新产品开发等，都必须符合特定国家和地区的社会文化以及消费者购买偏好，主要策略包括产品延伸策略、产品适应策略、产品发明策略等;

（2）国际市场营销渠道策略，国际市场营销的产品从本国转移到国外市场的最终消费者，形成国际市场营销渠道，企业应根据不同国度的市场状况，采用不同的渠道策略，包括窄渠道策略、宽渠道策略、短渠道策略和长渠道策略;

（3）国际市场营销定价策略，综合考虑成本、国际市场供求与竞争状况、国外法规、汇率变动等因素，确定国际市场营销产品的价格，可采用的策略包括统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略和转移定价策略;

（4）国际市场促销策略，其主要任务是实现国际营销企业与国外用户之间的沟通。促销策略中有关人员推销、公共关系、营业推广、广告宣传等策略同样适用与国际市场营销，只是由于国际营销环境的复杂性而更为复杂。

二、论述题

2． 简述市场营销管理哲学（观念）的演变及其背景（依据）。

【答案】企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念; 后两个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。各种观念的演变及其背景为:

（1）生产观念

生产观念认为，消费者总是接受任何他能买到并且买得起的产品。因此，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，以便增加产量、降低成本。

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时，资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，整个社会产品供应能力相对不足。企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚利润。因此，企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品，而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下，生产观念为众多企业所接受。

（2）产品观念

产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

持产品观念的公司假设购买者欣赏精心制作的产品，相信他们能鉴别产品的质量和功能，井愿意出较高价格购买质量卜乘的产品。这些公司的经理人员常迷恋自己的产品，而不太关注市场是否欢迎。他们在设计产品时只依赖工程技术人员而极少让消费者介入。

（3）推销观念

推销观念（或销售观念）认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，因而营销管理的中心是积极推销和大力促销。

20世纪三四十年代。在这一时期，由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广，商品产量迅速增加，整个社会已经由商品小足进入商品过剩，卖主之间的市场竞争日益激烈。1929年爆发的资本主义世界空前严重的经济危机，前后历时5年，堆积如山的货物卖不出去，许多下商企业纷纷倒闭，市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到，企业不能只顾生产，即使有物美价廉的产品，也要努力推销才能保证被人购买。

（4）市场营销观念

以消费者为中心的观念，又称市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足顾客需求。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战后，随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更加重视研究和开发，新产品竞相上市，市场竞争进一步激化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间，对生活质量的要求提高，消费需要变得更加多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种形势迫使企业改变了以卖方为中心的思维方式，将重心转向认真研究消费需求，正确选择为之服务的日标市场，以满足日标顾客的需要。

（5）社会营销观念

从20世纪70年代起，随着全球环境破坏、资源短缺、人口爆炸、通货膨胀和忽视社会服务等问题日益严重，要求企业顾及消费者整体与长远利益（即社会利益）的呼声越来越高。在西方市场营销学界提出了一系列新的观念，认为企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者和整个社会的长远利益。这类观念可统称为社会营销观念。

社会营销观念认为，企业和组织应该确定日标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进顾客和社会的福利。

3． 什么是市场营销? 为什么说市场营销是企业的核心职能?

【答案】（1）市场营销的含义

市场营销是指通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。

①市场营销的最终目标是“使个人或群体满足欲望和需要”;

②“交换”是市场营销的核心。交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需要和欲望的社会过程和管理过程;

③交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

（2）市场营销是企业的核心职能

在市场经济体系中，企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务，有效地满足他人（顾客）需要。顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称为企业。“市场营销和创新，这是企业的两个功能”。其中，“营销是企业与众不同的、独一无二的职能”。这是因为:

①企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方（顾客）的存在为前提。没有顾客，就没有企业。

②顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务，才能使企业资源变成则一富。企业生产什么产品并不是最重要的，顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感受、判断及购买行为决定着企业命运。

③企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能，如生产、财务、人事职能，只有在实现市场营销职能的情况下，才是有意义的。因此，市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来，而且不断促使企业将营销观念贯彻于每一个部门。

市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）适合顾客需要。不做好这一工作，即使拼命推销，顾客也不可能积极购买。因此，企业尽管也需要做销售工作，但市场营销的日标却是要减少推销工作，甚至使得销售行为变得多余。

三、案例分析题

4． 大洋的廉价恶果

[1].企业背景

大洋公司创办于1859年，是美国一家典型的杂货商店。创办者乔治·汉廷顿·哈特福特，当时26岁，当时纽约市的茶叶售价为每磅1美元，而哈特福特认为通过裁减经纪人可以把售价降低30美分。他说服了雇主乔治洁曼跟他合伙干。他们为其第一家这样的商店大做宣传，曾用8匹大灰马扎着高大的红色马车在纽约街头招摇过市。他们在商店中逐渐增加了各种香料、咖啡。后来，又添加了其他日用杂货。并且尽量不用经纪人。之后，又陆续增设这种商店。1865年开办了5家，1869年开办了11家，并采用了大洋公司这个名称（全称大西洋和太平洋茶叶公司，意在表明他们要向大洋两岸扩张）。1912年，大洋公司采取了一项重大改革措施，实行现款购买运输自理。这样，公司就省去了赊销账目和数以千计的送货车马的费用，使得这些经济商店可以薄利多销。在随后两年的时间里，这种经济商店以每3天新开1家的速度迅猛发展。到1916年，公司已开办了1000家这样的商店，所有商店模式完全一致。到1930年，这种商店己增至19422家。销售额在10亿美元以上。

[2].案例内容

（1）廉价:大洋的救命稻草

1930年，美国食品零售行业掀起的一场革命，深深地影响了大洋公司及其他食品连锁商店。同年8月，一位名叫迈克·库伦的商店经理创办了第一家超级市场，其显著的特点是顾客自选商品。